Spotify kaapt een van de populairste podcasts weg bij de concurrentie. De podcast van Joe Rogan (190 miljoen downloads per maand) is later dit jaar alleen nog maar bij Spotify te vinden. Het is de zoveelste investering van het bedrijf in podcasts en het einde lijkt nog niet in zicht.
Spotify zou meer dan 100 miljoen euro hebben betaald voor de podcast van Joe Rogan, die zo'n 190 miljoen keer per maand wordt gedownload.
Spotify kennen we vooral als muziekstreamingsdienst, maar het bedrijf zet al langer in op andere entertainment via audio.
In 2015 kondigde het van oorsprong Zweedse bedrijf zijn eerste stappen aan in podcasts, vanaf dat moment waren de eerste podcasts te luisteren in de app. Daarna werden er steeds kleine stappen gezet om het aanbod op Spotify uit te breiden.
Groeien door overnames
Vorig jaar werd echt duidelijk hoe belangrijk Spotify podcasts vindt. Het bedrijf wilde groeien door overnames te doen en wilde daar vorig jaar 400 tot 500 miljoen dollar aan uitgeven. De eerste miljoenendeals waren rond in februari van vorig jaar. Voor een totaalbedrag van 308 miljoen euro nam Spotify Gimlet Media en Anchor over.
Gimlet was een zelfstandig podcastproductiebedrijf. En met Anchor kreeg Spotify een bedrijf in handen dat manieren aanbiedt aan mensen om podcasts te maken, te distribueren naar luisterplatforms en om daar geld mee te verdienen via advertenties.
Drie maanden later volgde de overname van nog een productiebedrijf, Parcast, voor zo'n 50 miljoen euro. Dit jaar kwam er nog een podcastproductiebedrijf bij: The Ringer, dat zich vooral richt op sportpodcasts. Hoeveel Spotify voor dat bedrijf betaalt, is niet bekend.
Steeds meer exclusief
Spotify biedt nu meer dan 1 miljoen podcasts aan, waarvan meer dan 60 procent via Anchor zijn gemaakt en gedistribueerd. Een groot deel ervan zijn podcasts van makers die hun podcasts aanbieden via alle mogelijke podcastplatformen. Maar door productiebedrijven over te nemen, heeft Spotify ook steeds meer eigen content. En steeds meer ervan is alleen te luisteren bij Spotify, zoals de podcast van Joe Rogan.
Maar ze trokken ook andere grote namen aan om exclusief podcasts te maken, zoals Barack en Michelle Obama, maar ook Joe Budden en Amy Schumer.
Geld verdienen
Het bedrijf verdient op twee manieren geld. Je kunt een betaald abonnement nemen of de gratis versie gebruiken. Als je de gratis versie gebruikt, krijg je wel om de zoveel tijd reclames te horen. En dat betekent advertentie-inkomsten voor Spotify.
De inkomsten uit advertenties zijn volgens de meest recente kwartaalcijfers alleen nog veel kleiner (128 miljoen euro) dan die uit de abonnementen (1,7 miljard euro).
Naast de reclames die de gratis gebruikers te horen krijgen, is er ook een advertentiemarkt voor podcasts. In sommige podcasts, vooral de grotere podcasts die veel luisteraars hebben, zitten ook advertenties. En die markt groeit nog steeds. Alleen al in de VS groeit die omzet van 863 miljoen dollar naar meer dan 1 miljard dollar, schatten analisten van IAB en PwC.
Niet vreemd dus dat Spotify daar vol op in wil zetten. Tegelijkertijd was Apple in 2018 nog de absolute marktleider als podcastplatform, blijkt uit cijfers van Anchor. 52 procent van alle podcastluisteraars deed dat via Apple Podcasts, 19 procent via Spotify en 29 procent gebruikte een andere app.
Het grootste platform
Hoe belangrijk zijn podcasts dan voor Spotify? Ontzettend. Ze zijn zo net zo belangrijk voor het verdienmodel van Spotify als het aanbieden van eigen series en films voor Netflix is, zei de cfo eind vorig jaar nog tegen CNBC.
CEO Daniel Ek verwoordt het anders. Bij de overname van Gimlet Media zei hij dat hij erop rekent dat 20 procent van alle luistertijd op termijn wordt besteed aan podcasts. Toen noemde hij Spotify nog het een-na-grootste podcastplatform. Maar zijn doel is duidelijk: het grootste audioplatform worden. En het belangrijkste platform voor podcastmakers én de marktleider zijn op podcastgebied.
Luister deze week ook de Bright Podcast over deze macht van Spotify in de podcastwereld.
