Herkenbaar: je praat met een vriend of vriendin over die ene schoen of dat bijzondere concert, en vervolgens krijg je er een advertentie voor te zien op Facebook, Instagram of onze site. Luistert je telefoon in het geniep met al je gesprekken mee?
Dat vragen veel mensen zich regelmatig af, Amerikaanse politici vroegen techbedrijven zelfs om uitleg. En dat kregen ze: Apple zegt dat zijn telefoons niet worden gebruikt om mensen af te luisteren, en eerder reageerde Facebook ook al op soortgelijke vragen.
Maar als ze slimme assistenten op telefoons, slimme speakers en computers niet meeluisteren, hoe weten de techreuzen dan precies wat we leuk vinden en welke advertentie op een specifiek moment interessant voor ons is? Daar komt een sterk staaltje technologie bij kijken, vertellen verschillende experts.
Gegevens harken
Een voorbeeld. "Stel dat ik een advertentie krijg voor een tentoonstelling en ik heb het daarover terwijl de laptop open stond, dan zou ik kunnen denken dat Facebook me heeft gehoord", zegt privacy-onderzoeker Frederik Zuiderveen Borgesius van de Universiteit van Amsterdam.
"Maar eigenlijk weet Facebook al wat voor producten mensen met mijn opleiding en in mijn omgeving doen. Dan weten ze dus ook wat voor advertenties ze in moeten zetten.”
Facebook weet wat je leuk vindt
Dat komt omdat Facebook en Google ontzettend goed zijn geworden in het verzamelen van zo veel mogelijk gegevens van internetgebruikers. Facebook kan dat bijvoorbeeld doen door bij te houden wat je op Facebook doet en welke onderwerpen je leuk vindt.
"Maar ze kunnen veel meer dan mensen zich realiseren. Stel dat je een bericht aan het tikken was naar een vriend, je bedenkt je en verwijdert het bericht. Dan heeft Facebook iedere toetsaanslag vastgelegd", zegt Rejo Zenger, woordvoerder van Bits of Freedom, de organisatie die opkomt voor digitale burgerrechten.
Lees ook: Jij praat straks met een virtuele assistent, denken AH, Bol en KLM
Meer relevante advertenties
Ook als je niet op Facebook.com zit, dan kan de techreus je nog volgen, bijvoorbeeld met like-knoppen die gegevens ophalen en versturen naar Facebook. "Zit je vooral op pagina's over voetbal of zoek je medische informatie? Daarmee kan Facebook een goed beeld krijgen van interesses en gedrag", aldus Zenger.
Door al die informatie te verzamelen en analyseren kan het bedrijf een profiel van gebruikers samenstellen. "En op die manier worden meer advertenties getoond die relevant zijn voor jou."
Why so serious?
Waarom zijn we dan consumenten dan toch zo sceptisch geworden en denken we dat techbedrijven ons stiekem afluisteren? Dat lijkt het gevolg van een cocktail van toeval, angst en een slecht imago van de techbedrijven, zegt privacy-onderzoeker Borgesius.
De angst en het slechte imago zijn vooral het gevolg van allerlei privacyschandalen. Denk bijvoorbeeld aan databedrijf Cambridge Analytica, dat de privégegevens van 87 miljoen Facebook-gebruikers in handen kreeg. Sindsdien willen meer mensen weten wat techreuzen allemaal van hen verzamelen, stelt Borgesius.
"Kennelijk zijn mensen daardoor echt bang. Ze vinden het eng nu ze erachter komen wat bedrijven allemaal over hen weten."
Wat een toeval
Dan is er nog het toeval dat advertenties soms naadloos aansluiten bij een gesprek. Maar daar speelt toeval een grotere rol dan we zelf denken. Of zoals Borgesius zegt: mensen zijn geneigd de honderden irrelevante advertenties te vergeten die ze niet bewust waarnemen.
"Als je een bekende tegenkomt in de stad, dan denk je 'hey dat is toevallig'. Maar eigenlijk zegt die ontmoeting niet zoveel. Je bent het afgelopen jaar misschien honderden keren in de stad geweest terwijl je geen bekenden tegenkwam – die keren vergeet je."
Weinig kennis
Een ander punt is dat weinig mensen goed weten hoe smartphones en andere apparaten werken, vertelt Zenger. Daardoor zijn consumenten misschien eerder geneigd te denken dat ze afgeluisterd worden. "Als je niet goed begrijpt hoe technologie werkt, raak je geneigd dingen in te vullen", zegt de beleidsadviseur van Bits of Freedom.
En dan trek je dus conclusies die soms terecht en soms onterecht zijn, vervolgt Zenger. "Als het helder zou zijn hoe het vooraf werkt én het is controleerbaar, dan zou dat gevoel veel minder spelen. Het probleem is natuurlijk wel dat ons wantrouwen in de loop der tijd is gevoed door schandalen zoals met Cambridge Analytica", aldus Zenger.
Onwaarschijnlijk
Waarom is het onwaarschijnlijk dat de techreuzen over zouden gaan op het opnemen van alle gesprekken als ze dat zouden willen?
In het geval van Apple zou dat zijn omdat het bedrijf zich juist wil onderscheiden op privacygebied ten opzichte van Facebook en Google, zegt Zenger. "Daar waar het bedrijfsmodel het toestaat, lijken ze vaker keuzes te maken die goed zijn voor de privacy van de gebruikers van hun technologie. Als ze doen wat ze beloven, dan zou het goed zijn voor de anderen om dit voorbeeld te volgen."
Hij acht het ook onwaarschijnlijk dat Google en Facebook dit zouden doen. "Het zou simpelweg een te grote deuk in het imago betekenen op het moment dat zoiets naar buiten zou komen. Maar de verdienmodellen zijn geënt op het verzamelen van zo veel mogelijk informatie van gebruikers. Dat maakt de kans aannemelijker dat zij zo'n stap zouden nemen."
Wat jij wil
Techblad Wired berekende vorig jaar hoeveel opslagruimte het zou kosten als Facebook alles zou opnemen. Dat komt neer op 33 keer meer data dan Facebook op dit moment dagelijks verbruikt.
Maar de vraag is ook of dat wel nodig is. Want de techgiganten lijken nu al genoeg te weten om consumenten voor te schotelen wat ze soms wel en soms niet willen.
