'Smaakvolle' Hema-actie gaat viral (en meer briljante inhakertjes)

Grote kans dat je het al zag langskomen, maar we plaatsen de actie toch nog even voor de zekerheid. 

HEMA is van en voor iedereen. Daarom vieren we #pride2016 met deze limited edition shirts: https://t.co/mjM6GT6d32 pic.twitter.com/Yg61zBupoA

— HEMA (@HEMA) 22 juli 2016

Met deze speciale t-shirts speelt de winkelketen slim op de Gay Pride in, die dit weekend van start gaat. De winkelketen gebruikt daarvoor haar meest iconische producten: de tompouce en rookworst.

Van alle tijden

Acties als deze worden ook wel 'inhaker' genoemd. "Bij een inhaker probeert een merk een onderwerp te kapen", legt social media strateeg Gonnie Spijkstra uit. "De bedoeling is, dat als men over een actueel onderwerp spreekt, er ook over jouw inhaker wordt gesproken."

Effectief kan zo'n actie zeker zijn. Zo onderzocht Spijkstra ooit dat 1 op de 5 mensen met anderen spraken over inhakende krantenadvertenties.

Het is overigens geen nieuwe vorm van aandachttrekkerij. "Dick Advocaat was bondscoach tijdens het WK in 1994, en zweette als een otter. Oranje speelde namelijk niet goed. De volgende dag stond een advertentie van Rexona in de krant met advies voor de bondscoach. De advertentie (zie foto hieronder) werd bijna meer besproken dan de slechte voetbalprestaties."

 
Inhaker van Rexona (1994): Mogen we zowel links als rechts versterking voorstellen?

Passé

Twee jaar geleden waren de hoogtijdagen van de inhaker. Bedrijven zagen het als een goedkope en succesvolle manier om veel aandacht te trekken. Toch was het daarna al redelijk snel afgelopen. "Vroeger was je met een inhaker veel geld kwijt, al snel 50.000 euro, omdat een krantenadvertentie veel geld kost. Nu kun je voor een paar honderd euro een grappig plaatje laten maken, het op social media zetten, en dan zie je wel of mensen het oppikken."

Een stortvloed aan inhakers was het gevolg, maar al snel denderde de kwaliteit omlaag. "Er zat steeds meer troep tussen", vertelt Spijkstra.

Selectiever

Nu worden merken steeds selectiever met hun 'ludieke' marketingcampagnes. Zo moet het onderwerp wél bij het merk passen. "Als merk wil je niet zomaar meer inspelen op een actualiteit. Alleen als het onderwerp ook bij de waarden van je merk past, moet je het doen."

Met deze campagne wil de Hema dus niet alleen reclame maken voor haar lekkere rookworsten, maar ook communiceren dat ze hééééél erg tolerant zijn.

Meer inhakertjes

De actie van Hema is goed gedaan, vindt Spijkstra. Maar er zijn nog meer goede inhakertjes. Wij vroegen aan de sociaal media strateeg (en creatief platform Brandfighters) om ons een paar goede voorbeelden toe te sturen. Een overzicht:

Spar: reactie op de Brexit.

Kruidvat: reageert op de Pokémon Go-hype.

FBTO: reactie op de 'twaalf punten' voor Douwe tijdens het Eurovisie songfestival.

Calvé: reactie op al dat geduik van Robin Persie tijdens het WK.

En tenslotte eindigen we toch maar met Hema's reactie op het faillissement van Marlies Dekkers in 2013.