Verliefde hamsters, een zielig winkelwagentje of een eenzame lerares: kerstcommercials zijn vaak bedoeld om een traantje bij weg te pinken. Maar de reclames gaan ook mee met hun tijd, en zeggen daardoor veel over de maatschappij. Wat zien we dit jaar?
Vorig jaar vierden de hoofdrolspelers in de kerstcommercial van Albert Heijn nog een coronakerst. Overbuurman 'opa overkant' en zijn gezin deden via een iPad mee aan het kerstdiner van het gezin van de fictieve supermarktmanager Ilse. Dat is dit jaar wel anders: het gezin van opa overkant zit gezellig aan tafel (inclusief verliefde hamster).
Ook in de kerstreclames van andere supermarkten is er even geen coronacrisis deze kerst. Met als uitspatting de Jumbo: daar is íédereen welkom op het kerstfeest van de hoofdpersoon, gespeeld door Frank Lammers. Er komen honderden gasten opdagen, waaronder Max Verstappen en Rob Kemps. Tot Lammers wakker schrikt: het feest was maar een droom.
Mondkapjes, zelftesten en andere coronamaatregelen komen in de reclames in elk geval niet voor. Niet zo gek, vindt Hans Hoeken, hoogleraar communicatiewetenschap aan de Universiteit Utrecht.
"Dit soort reclames proberen een verhaal te vertellen, en de kijker een positief gevoel te geven", legt Hoeken uit. "Dat positieve gevoel associeer je vervolgens met het merk waar de reclame van is. Dat werkt beter dan een reclame waarin je alleen maar hoort dat een product heel goedkoop of goed is."
Eenzaamheid en armoede
Andere negatieve aspecten van de coronacrisis dringen wel door in de winterwonderwereld van de kerstreclames. Zo gaan veel reclames dit jaar over eenzaamheid en het omkijken naar de mensen om je heen.
In de reclame van de Plus wordt een lieve, maar eenzame lerares Frans door haar leerlingen verrast met een kerstdiner. Bij de Lidl zijn het de arme bovenburen die worden verrast met een diner, een kerstboom en cadeaus. En ook het gigafeest in de Jumbo-reclame begint met het uitnodigen van mensen die om verschillende redenen geen leuke kerst hebben.
In een onderzoek dat binnenkort verschijnt, ontdekten Hoeken en Hanny den Ouden dat dit soort ontroerende reclames enorm gewaardeerd worden door kijkers. "Het gaat in kerstcommercials vaak om verhalen met een negatieve achtergrond, zoals armoede of eenzaamheid, maar waarin iemand iets heel positiefs doet, waardoor je toch een happy ending krijgt."
Past bij kerst
Dat er met kerst veel ontroerende commercials worden ingezet, is begonnen bij het Britse warenhuis John Lewis. Hoeken: "Hun emotionele kerstreclames zijn in Engeland inmiddels traditie. Een beroemd voorbeeld is de reclame Man on the Moon uit 2015, die ook over eenzaamheid ging."
"Het kerstfeest gaat natuurlijk ook over familie, over verbondenheid en samen zijn", zegt Hoeken. "Daar passen dit soort verhalen dus goed bij."
Groente op de gourmetplaat
Dan een laatste trend: er zijn dit jaar een stuk minder close-ups van sappige rollades, stomende kippetjes en andere flinke stukken vlees te zien.
Helemaal vega zijn de reclames zeker niet, maar er is duidelijk meer aandacht voor vegetarische alternatieven. Zo staat in de reclame van de Lidl naast een beenham ook een vega-rollade met groenten op tafel.
Bij de Dirk zijn twee gezinnen aan het gourmetten. Het ene gezin bakt worstjes, hamburgers en kipsaté, op het andere gourmetstel liggen groente en vis. Alleen de Jumbo is een uitzondering: daar komt een flinke plank met biefstukken voorbij.
Bij de Jumbo gaat er een flinke lading vlees rond
Bij Dirk eet één gezin vlees, het andere alleen vis en vegetarisch
Beenham en hamburgers, maar ook een groenterollade bij de Lidl
Het gezin in de Albert Heijn-reclame eet zalmtaartjes en pasteitjes.
Gourmetten met de juf, in de reclame van de Plus
"Reclames zijn vaak conservatief, want ze willen voor zoveel mogelijk mensen acceptabel zijn", zegt hoogleraar Hoeken. "Maar supermarkten moeten wel meeschuiven met de maatschappij. Als ze nu adverteren met enorme kiloknallers, zouden ze daar kritiek op kunnen krijgen. Die discussie wil je als bedrijf niet over je reclame."
Zo'n verschuiving gaat wel subtiel. Hoeken: "Als er alleen nog maar geroosterde knolselderij op tafel zou staan, krijgen ze ook kritiek. Een commercial wordt door heel veel verschillende mensen gezien, die allemaal verschillende waarden hebben. Een supermarkt probeert er daarom goed te letten dat ze niet te veel afwijken van wat in de maatschappij geaccepteerd wordt."
