Er komt een soort tweede Action naar Nederland: de Deense discounter Normal. Waarom houden we zo van winkels waar we vooral spullen kopen die we eigenlijk niet nodig hebben?
'We hadden alleen naar fietslampjes van de Action nodig. En we kwamen thuis met een plaid, hertenkop, wol en een zwaard', 'Ik kan zo in het Guinness Book of Records: zojuist met een leeg mandje de Action verlaten', 'Help ik dacht dat ik niet gevoelig was voor de Action maar ik kwam net per ongeluk thuis met een afzichtelijke Jezuskaars'.
Zoek via Twitter op 'Action' en je stuit meteen op het geheim achter het succes van de winkelketen: de Action is zo'n typische winkel waar je impulsaankopen doet. "Je gaat erheen zonder iets nodig te hebben, en verlaat de winkel met een tas vol dingen die je nodig hebt", zegt Peeter Verlegh, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.
Lage prijzen
Grote kans dat de Deense discounter Normal, die naar eigen zeggen huis-tuin-en keukenproducten voor 'abnormaal lage prijzen' gaat verkopen, óók zo'n 'impulswinkel' wordt. "Zo'n winkel stilt onze honger om nieuwe producten te ontdekken en uit te proberen. In de Action, of de Flying Tiger, zie je altijd spullen die je nog niet kende."
En die je niet nodig hebt. Maar tóch koopt. Hoe werkt dat? Verlegh: "Als je het koopt, dan neem je maar een heel klein risico. Omdat het zo goedkoop is. Die lage prijzen maken de drempel om te kopen ook laag. Ze zorgen ervoor dat je geen remming hebt, geen obstakel."
Ieder mens is namelijk prijsgevoelig, in meer of mindere mate, zegt Laurens Sloot, hoogleraar retail marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. "Daar hebben de Engelsen zelfs een mooi spreekwoord voor: 'Poor people need low prices, but rich people love them'."
Hersenen
Er gebeurt ook iets in ons brein, zodra we zo'n winkel binnenlopen. Onze hersenen hebben twee systemen die ons helpen beslissingen te nemen. Systeem 1 is intuïtief, systeem 2 is meer analytisch en beredenerend. Verlegh: "Met het instinctieve systeem maak je intuïtieve, snelle beslissingen. En dát systeem wordt dus aangesproken bij een impulsaankoop. Je moet er moeite voor doen om het tegen te houden. Als er geen hoge prijs is, of als je er niet vijf uur voor in de auto hoeft te zitten, tja, dan ga je voor de bijl."
Overigens is het vaak niet alleen de lage prijs die discounters tot een succes maken, zegt Sloot. "De kwaliteit valt vaak mee én er zit een verrassingselement in omdat assortimenten snel kunnen wisselen."
Tijdverdrijf
Winkels als Action, maar ook Flying Tiger en naar verwachting Normal, sluiten bovendien aan bij het idee dat winkelen tijdverdrijf is, stelt Verlegh. "Het is leuk om te doen, je doet het omdat je er zin in hebt. Er is een Zweedse hoogleraar, Micael Dahlén, die een boek schreef over dit soort gedrag. Die legt uit dat de mens geneigd is om steeds te zoeken naar iets nieuws, iets beters, leukers, mooiers. En in de Action kom je steeds weer voor verrassingen te staan."
Met als gevolg dat je uiteindelijk tóch twee, drie of misschien wel vier tientjes moet afrekenen als je aan de kassa komt. Verlegh: "Dat gebeurt vaak in zulke winkels. We zijn slecht in het bijhouden en optellen van kosten. We reageren snel op die kleine bedragen per item, en komen er bij de kassa pas achter: oh, het is bij elkaar best nog wel veel."
Hoe houd je jezelf in?
Hoe kun je – als je dat wilt – weerstand bieden aan impulsaankopen? "Wat vaak werkt, is een heel concrete afspraak met jezelf maken", zegt hoogleraar Peeter Verlegh. "Je moet een regel stellen, bijvoorbeeld hoe vaak je mag. Of hoeveel je mag uitgeven."
Bijvoorbeeld: ik mag per bezoek maar drie dingen kopen. Of: ik mag er maar één keer per maand naartoe. "Het werkt niet als je zegt: ik mag er niet te vaak heen, of ik mag niet te veel uitgeven. Dat is rekbaar. Je moet het zo concreet mogelijk maken." Ook belangrijk: een moment bedenken waarop je jezelf aan die regel gaat houden. "Je kan bijvoorbeeld bij de kassa even tellen hoeveel je bij elkaar uitgeeft en dan jezelf terugfluiten als je over je eigen limiet gaat."
