'Het gaat om impact'

Reclame kijken in rust Super Bowl: 5 miljoen dollar voor 30 seconden

31 januari 2019 06:30 Aangepast: 31 januari 2019 07:11

Wil je zoveel mogelijk geld in zo kort mogelijke tijd uitgeven? Overweeg dan eens reclamezendtijd in te kopen in de VS dit weekend, het Super Bowl-weekend: die kost dan zo’n 170.000 dollar (150.000 euro) per seconde.

Even gaat het in Amerika dan eens niet over een muur of over de vraag of je nog met goed fatsoen naar R. Kelly kunt luisteren. In de VS is de Super Bowl zowat een nationale feestdag, maar in de rest van de wereld toch vooral bekend vanwege de randzaken. De optredens in de rust en vooral: de commercials op televisie.

Met meer dan honderd miljoen kijkers maken de echt grote multinationals complete filmproducties. Door de jaren heen groeiden veel commercials tijdens de Super Bowl uit tot iconische proporties, met deze als hoogtepunt:

Een keer uitgezonden

Echt bijzonder aan deze commercial is dat deze maar één keer is uitgezonden. Daardoor werd het merk Apple, toen nog een kleine uitdager van het veel grotere IBM, in één keer de talk of town.

En dat is sowieso waar het de bedenkers van de commercials om te doen is, legt merkendeskundige Marc Oosterhout van reclamebureau N=5 uit. "Iedereen weet dat dat het meest gewilde reclameblok is. Als je dan laat zien dat je daar bij zit, laat je zien dat jij het belangrijkste merk ter wereld bent. Het is een bewijs van leiderschap.”  

De marketeers vinden het dus helemaal niet zo erg dat die zendtijd zo duur is, die hoge prijs draagt alleen maar bij aan de impact.  

Kijken voor de commercials

Maar het fenomeen van de Super Bowl-reclame gaat verder dan alleen dat. Een substantieel deel van de honderd miljoen kijkers kijkt eigenlijk vooral voor de commercials, nieuwsmedia in de VS staan vol voorbeschouwingen op 'het reclameblok van het jaar', de kosten van een commercial zijn nieuws en van commercials worden al vooraf trailers en teasers verspreid.  

Biermerk Budweiser bijvoorbeeld gaat deze - op het eerste oog misschien niet zo heel bijzondere -  commercial uitzenden:

Favoriet aller tijden

Op Youtube is deze nu al 13 miljoen keer bekeken, terwijl er op het eerste gezicht toch weinig spektakel te zien is. Maar elke kijker weet om te beginnen al dat die ene vertoning van dit spotje de bierfabrikant zo 10 miljoen dollar kost. En ziet misschien ook dat grote concurrent Heineken ontbreekt in het commercialblok.

Maar trouwe reclamekijkers -en dat zijn er vele miljoenen- zien hierin ook een verwijzing naar een favoriete Budweiser-reclame uit de Super Bowl-rust van 2008 en zo groeit de impact van die 60 seconden en daarmee van het merk opeens enorm. Waar professionals de reclame van Apple uit 1984 als het summum bestempelen, is deze voor de meeste kijkers namelijk de favoriet aller tijden: 

Te nuchter

Daar kunnen we ons in Nederland, waar we de rust van de voetbalwedstrijd toch vooral gebruiken om naar de wc te gaan, maar weinig bij voorstellen. De 5 miljoen dollar, die een halve minuut zendtijd in de rust kost, overschrijden hier het jaarbudget van de meeste marketingafdelingen.  

Oosterhout verwacht ook niet dat het fenomeen snel naar Nederland of Europa zal overwaaien, ook al wordt bijvoorbeeld de rust van de Champions League-finale in Europa net zo goed bekeken. "Daar zijn we denk ik toch iets te nuchter voor hier. Je ziet alleen bij wedstrijden van het Nederlands elftal, als het daar weer wat beter mee gaat tenminste, iets vergelijkbaars. Maar de bedragen zijn van zo’n andere orde. Dat is niet te vergelijken. Nederland is een minuscuul landje." 

"En dat we hier allemaal naar de wc gaan tijdens de reclames, is een broodjeaapverhaal. Dat is gewoon niet zo. Als het niet effectief zou zijn, dan zouden de merken dat geld echt niet uitgeven. Maar we zien gewoon elke keer weer dat het wel werkt."

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Tranentrekkers voor de feestdagen: kerstcommercials steeds emotioneler

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore