Kritiek op commercial

Valt Gillette met nieuwe reclame de man aan? 'Alleen holbewoners voelen zich bekritiseerd'

15 januari 2019 17:07 Aangepast: 16 januari 2019 08:59
Screenshot uit de reclame. Beeld © Gillette

'Jongens blijven jongens', het wordt nog weleens opgeworpen als excuus voor slecht gedrag. Is het geen tijd om hiermee te stoppen? Die vraag werpt Gillette op in zijn nieuwe campagne. Het scheermessenmerk wil dat mannen zich verzetten tegen doorgeschoten mannelijkheid, maar niet iedereen is te spreken over die boodschap.

Op sociale media klinken veel enthousiaste reacties, maar nog meer mensen (mannen) bekritiseren de nieuwe reclame. Twitteraars posten filmpjes waarop te zien is dat ze scheermesjes en scheerschuim in de prullenbak gooien. En op YouTube heeft de video 34.000 likes gekregen, maar ook 245.000 dislikes.

Ook zou volgens critici de reclame, die zich schaart achter de #MeToo-beweging, juist een stereotypering van de man neerzetten. Alsof verreweg de meeste mannen vrouwen kleineren en ze ongevraagd lastigvallen.

Nieuw beleid

Gillette schrijft op hun website dat de reclame onderdeel is van een groter initiatief van het bedrijf. "We willen een positieve, bereikbare, inclusieve en gezonde versie van wat het betekent om man te zijn promoten. Vanaf vandaag gaan we actief de verwachtingen en het stereotiepe beeld van de man aanvechten. In de advertenties die we maken, de woorden die we kiezen en de beelden die we op sociale media delen.

Jens van Tricht, die zich inzet voor de emancipatie van mannen en het boek 'Waarom feminisme goed is voor mannen' schreef, juicht dit toe. "Ik vind het spotje indrukwekkend en ben werkelijk ontroerd", zegt hij tegen RTL Nieuws. "Al dertig jaar hou ik me met dit onderwerp bezig, eindelijk landt het langzaam maar zeker ook bij grote bedrijven."

De veelbesproken Gillette-reclame:

Gillette wil breken met het clichébeeld van mannelijkheid.

Seksistische spotjes

Jarenlang werd er in reclamespotjes juist een heel clichématig beeld van mannen en vrouwen neergezet, zegt Van Tricht. "Axe had bijvoorbeeld jarenlang waanzinnig seksistische spotjes, maar is daarvan eerder al teruggekomen. Ook deze reclame van Gillette laat zien hoe het is als je niet in het hokje van de klassieke mannelijkheid past en wil daarmee het taboe daarop doorbreken."

Hopelijk blijft het niet bij één commercial, zegt Van Tricht. "Ik hoop dat het stellen van vragen bij mannelijkheid geen hype is, maar dat het geaccepteerd wordt dat mannen zich als mens kunnen ontplooien. Mannen leren van jongs af aan zo veel waarde te hechten aan het man-zijn. Alsof man-zijn boven mens-zijn gaat, terwijl dat laatste veel meer in zich heeft. Je hoeft niet alleen stoer te zijn, je mag ook je kwetsbare kant tonen."

Miniatuurvoorbeeld
Lees meer:

Alle mannen zouden minder moeten werken, en wel hierom

Weglachen

Dat veel mannen zich juist aangevallen voelen door de reclame komt volgens Van Tricht doordat ze het idee hebben dat alle mannen hierdoor weggezet worden als plegers van geweld en seksueel misbruik. "De meeste mannen doen dit natuurlijk niet, maar we leven wel in een cultuur die dit goedkeurt, bagatelliseert en weglacht", legt Van Tricht uit. "Daarnaast wordt het aanpakken van mannen die niet mannelijk genoeg zouden zijn genormaliseerd. Een reclame als deze moet daarom juist worden gezien als een bevrijding: de boodschap is dat alle mannen de ruimte krijgen om niet aan die heersende norm te voldoen."

Daar kan merkenstrateeg Paul Moers zich helemaal in vinden. "Ik kan de kritiek dat de reclame juist ook weer een clichébeeld van de man neerzet wel begrijpen, maar aan de andere kant: ga maar eens langs wat badplaatsen in Spanje of langs een studentenvereniging. Dan zie je dat het aan respect naar vrouwen toe nog dikwijls schort. Of kijk naar iemand als Trump, die de machtigste man van de wereld is, ondanks een uitspraak als 'grab them by the pussy'."

Commercieel slim

Volgens Moers is de nieuwe Gillette-campagne dan ook een goede zet. "Het beeld van de vrouw is al volledig veranderd de laatste decennia, dan is het toch raar als het beeld van mannen hetzelfde blijft? Dat die nog steeds geportretteerd worden als een stelletje holbewoners? Als wezens die alleen maar achter hun lusten aangaan en hun gevoelens niet mogen uiten?"

Ook commercieel gezien denkt Moers dat Gillette een slimme keuze heeft gemaakt. "Ik denk dat ze er in een klap meer sympathie door krijgen. Er is een grote kans dat de doelgroep van Gillette verandert. De diehard-holbewoner haakt misschien af, maar de normalere mannen zullen zich er zeker door aangesproken voelen."

Trend

Dat merken een maatschappelijke rol aannemen in hun commercials is een trend. Een bekend voorbeeld hiervan is Nike, die in 2018 Colin Kaepernick als boegbeeld koos en zo een statement maakte tegen Trump en racisme. De American football-speler stond aan de wieg van de protesten tegen de behandeling van zwarte burgers door de politie. Tijdens het volkslied besloten hij en andere spelers niet mee te zingen met het volkslied en in plaats daarvan te knielen. Trump heeft meermaals zijn afschuw over Kaepernick uitgesproken.

De reclame van Nike met Keapernick:

Hiermee maakte het sportmerk een statement tegen Trump en racisme.

Veel twitteraars deelden vervolgens filmpjes waarop te zien was hoe ze hun Nike-schoenen in de brand staken, maar de verkoopcijfers van het sportmerk schoten daarna omhoog. Volgens eens Amerikaans onderzoeksbureau steeg de onlineverkoop in de dagen na de campagne met 31 procent. "High risk, high reward, noemen we dat in de reclamewereld", zegt Moers. "Lef wordt beloond. Durf je als merk maar geëngageerd neer te zetten, roep die emoties maar op. Ik vind het prachtig."

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

`