Magazine

Hebzucht, angst en kuddegedrag: hoe tv-reclame ons al vijftig jaar bespeelt

28 december 2016 14:59 Aangepast: 29 december 2016 17:38

Even Apeldoorn bellen. Er zitten pitamientjes in. Biertjeeeeeeeeee! Sommige reclameslogans slaan zo goed aan dat ze zich voorgoed in het collectieve geheugen nestelen. Komende week is het precies 50 jaar geleden dat er voor het eerst reclame werd uitgezonden op de Nederlandse televisie. Sindsdien hebben we - tussen al die irritante of saaie spots - toch best regelmatig pareltjes voorgeschoteld gekregen. Alleen zegt dat maar bar weinig over de effectiviteit ervan. 'Dat een reclame leuk is, betekent niet dat iedereen meteen naar de winkel rent.'

Op 2 januari 1967 werden televisiekijkers voor het eerst op een reclame van de STER getrakteerd. Het ging om een spotje voor de Nederlandse Dagbladpers: "Zeven seconden geleden begon de reclame in de televisie. U wist het uit uw krant." Laten we het erop houden dat het andere tijden waren. Maar sindsdien is het reclameblok niet meer weg te denken uit een avondje voor de buis hangen. Of je nou met het hele gezin een potje reclameraden speelt, wegzapt, of de tijd gebruikt om even snel het strijkgoed te doen: compleet negeren blijkt nagenoeg onmogelijk. Want dan wensen je collega's elkaar ineens een 'goeiemoggel' bij de koffieautomaat en krijg je het toch mee. 

Top natuurlijk als de reclame voor jouw product of dienst zo goed blijft hangen. Bij Tele2 zijn ze ongetwijfeld in hun nopjes met 'niet omdat het moet, maar omdat het kan'. Rolo zal voor eeuwig geassocieerd worden met de olifant die wraak neemt op de pestkop die weigert hem zijn laatste snoepje te geven. 

Maar heb je daar als bedrijf nou ook echt wat aan? Nee, niet per se, zegt hoogleraar Victor Lamme, die als wetenschappelijk directeur betrokken is bij Neurensics. Dat bureau onderzoekt, onder meer door middel van MRI-scans, wat voor effect reclame en marketing nou echt op ons heeft. "Het doel van een reclamefilmpje is toch uiteindelijk dat we producten of diensten willen kopen. Maar dat we het leuk of sympathiek vinden, betekent niet automatisch dat we dan ook direct bereid zijn de portemonnee te trekken. Centraal Beheer heeft met 'Even Apeldoorn Bellen' een reeks populaire filmpjes gemaakt, maar ik betwijfel of het de meest effectieve manier is om verzekeringen te slijten. En andersom geldt dat ook: je kan een reclame nog zo irritant vinden, dat betekent nog niet dat je het product nooit gaat kopen."

Hebzucht en angst
Dat kan je goed onderzoeken door, zoals Lamme het noemt, het brein te ondervragen. Reclame prikkelt je onderbewustzijn, dus dan moet je ook kijken naar wat daar gebeurt. Victor Lamme: "We leggen mensen in een MRI-scanner en laten ze naar reclamefilmpjes kijken. Dan zie je wat voor patronen een reclame in de hersenen teweegbrengt. Bepaalde patronen duiden op een effectieve reclame - eentje waarvan je kooplustig wordt dus. In de eerste plaats zijn dat reclames die bepaalde beloningscircuits in de hersenen stimuleren. Kort en goed: ze wekken begeerte op. Een goed voorbeeld zijn de Nespressoreclames met George Clooney. Sexy man, mooie omgeving, duidelijke boodschap: daar gaan we van kopen. Je krijgt in je onderbewuste allerlei positieve associaties met zo'n merk."

Een andere truc die vaak effectief is: spelen met angst. Lamme: "Dat werkt: mensen een beetje bang maken en dan zelf ook gelijk een oplossing bieden. Kijk bijvoorbeeld naar de Postcodeloterij. Die buiten dat echt uit, de angst dat iedereen uit je straat wat wint, maar jij zelf niet. Dat heet the fear of missing out, de angst om buiten de boot te vallen. En ze hebben ook een reddingsmiddel: gewoon even zo'n lot kopen, hoef je ook niet meer bang te zijn." Dat berust gedeeltelijk ook op een derde aantoonbaar effectieve strategie: besmettelijk gedrag. "Mensen willen nu eenmaal graag hebben en doen wat andere mensen hebben en doen. Kijk bijvoorbeeld naar Uggs, die werden pas populair toen een paar beroemdheden zich ermee vertoonden. En omdat we graag bekende mensen imiteren, zetten bedrijven in hun reclames dus ook vaak beroemdheden in."

Loekie's vs Effies
Dat leuk en effectief niet altijd samengaan blijkt wel uit de prijzen die er voor reclames worden uitgedeeld. Je hebt natuurlijk de Gouden Loekie's voor de mooiste en grappigste reclames, en dan de Effies voor de meest doeltreffende. De winnaars van die prijzen lopen nogal uiteen. Lamme: "Een Loekie is vooral een mooie prijs voor het reclamebureau. Maar een Effie winnen betekent dat de opdrachtgever ook echt wat aan de reclame heeft gehad." Neurensics reikt zelf ook een prijs uit: de Gouden Walnoot, voor de reclame met de sterkste neurologische impact. De winnaar van dit jaar is bepaald geen mini-speelfilm of tranentrekker en voor het ongeoefende oog misschien zelfs een tikkeltje saai:

Maar neurologisch tikt 'ie dus precies de juiste gebieden aan. Dat betekent overigens niet dat het nooit samen kan vallen. Zo heeft Calvé met z'n Pietertje-reclame zowel een Loekie als een Effie gewonnen. Lamme: "Ook hier zie je de associatie met een beroemdheid, Pieter van den Hoogenband in dit geval. En heel veel positieve emotie, met zo'n leuk jochie."

Een goede reclame, zegt Victor Lamme, sluipt ongemerkt bij je naar binnen en blijft plakken. Hij schreef er ook een boek over, Waarom: op zoek naar wat ons werkelijk drijft. Het gaat onder meer over die drie drijvende factoren: hebzucht, angst en kuddegedrag - niet alleen in de reclame, maar ook bijvoorbeeld in de politiek en economie. Maar dat je beseft hoe je bespeelt wordt, betekent niet dat je er immuun voor raakt. "Kijk maar naar Booking.com. Die hebben een perfecte combinatie: de begeerte opwekken door allemaal mooie plaatjes, angst stimuleren door te laten zien hoe snel die hotelkamers weg zijn en kuddegedrag in de hand werken door te tonen wie er allemaal wat reserveert. Dat kan ik honderd keer weten, en toch ontkom ik er niet aan: ik boek dus die hotelkamer." 

Online kan dat natuurlijk nog makkelijker dan op de televisie of in de krant, doordat het interactief is. Sinds die eerste reclame van de Nederlandse Dagbladpers is de wereld volledig veranderd. Maar onze oerinstincten zijn dat niet. Maak uw borst maar nat dus, voor de komende vijftig jaar.

Wist je dat wij ook een app hebben?
Daarmee heb je al het nieuws binnen handbereik. Download 'm hier.

Playstore Appstore

`