We klagen graag over de inhoud, maar stiekem kijken we er ieder jaar weer reikhalzend naar uit: het kerstpakket. Waarom zijn we toch zo blij met een doos vol producten die soms jarenlang ongebruikt in de kast blijven staan? En heeft een bon hetzelfde effect als zo'n kneuterig pakket?
Met zo'n 1,5 miljoen eindejaarsgeschenken per jaar is Makro Kerstpakketten marktleider in kerstpakkettenland. Hoewel het allang niet meer alleen traditionele pakketten zijn, maken die nog altijd veruit het grootste deel uit van de business, zegt Sanne van den Adel, marketeer bij de groothandel. "Die pakketten blijven het belachelijk goed doen. Veel bedrijven kiezen daar heel bewust voor. Maar het online keuzecadeau, zoals wij het noemen, waarbij je een voucher krijgt en zelf een cadeau mag uitkiezen, is de laatste jaren ook heel steady en groeit zelfs iets."
Bart Poierrié van kerstpakketten.nl, goed voor 250.000 tot 300.000 kerstgeschenken per jaar, ziet juist een tegenovergestelde trend. "Bonnen en vouchers zijn helemaal op hun retour. Grote organisaties willen daar nog weleens voor kiezen omdat het eenvoudiger is, maar het wordt ervaren als onpersoonlijk. Dat hoor ik van klanten, die het jaar daarop dan toch maar weer voor een traditioneel pakket gaan. Een bon kunnen mensen ook zelf bestellen, ze willen verrast worden. Het gaat om de aandacht die je als baas aan je personeel geeft."
Persoonlijke waardering
Dat laatste zegt ook arbeids- en organisatiepsycholoog Tosca Gort, directeur van GORTcoaching. "Mensen voelen zich altijd het meest gewaardeerd door persoonlijke aandacht. Het is natuurlijk hartstikke leuk als je een pakket krijgt van 500 euro, maar als er onfatsoenlijk met je wordt omgegaan, betekent dat helemaal niets. Dan kun je nog beter alleen een persoonlijk bedankje krijgen waar aandacht aan is besteed. Hoe meer die persoonlijke waardering doorklinkt in het cadeau, hoe meer mensen het zullen waarderen."
Een bon is volgens haar niet per definitie uit den boze. "Als je iemand die last heeft gehad van vermoeidheidsklachten bijvoorbeeld een saunabon geeft, is dat wel weer erg leuk. Zolang er maar uit blijkt dat erover is nagedacht. Dat is wat psychologisch gezien de meeste impact maakt. Het gaat echt om het gebaar, spreading the love. Ook als het budget klein is: doe iets gezelligs met elkaar. Dat doet mensen goed."
Makro Kerstpakketten laat altijd onderzoek doen naar hoe hun geschenken worden gewaardeerd. Maar of een pakket beter valt dan een bon, is volgens Van den Adel lastig te zeggen. "Het allerbelangrijkste is dat mensen het gevoel moeten hebben dat hun werkgever moeite voor ze heeft gedaan, dat ze ertoe doen."
Het uitreiken van de geschenken wordt daarom ook steeds serieuzer aangepakt, merkt Van den Adel. "Steeds vaker maken bedrijven er echt een feestje van. De tijd dat je je naam moest afvinken van een lijst en een doosje mocht meenemen van een pallet in de gang is voorbij. Nu zie je dat een pakket wordt uitgereikt op een kerstborrel of winterbarbecue, met kampvuurtjes en glühwein en allemaal gezelligheid, of dat medewerkers hun pakket zelf bij elkaar mogen shoppen op een kerstmarkt. Dan komt dat gevoel van waardering veel meer over."
Ragout als fingerfood
Het pakket an sich is kennelijk van ondergeschikt belang. Want een traditioneel kerstpakket is vrij onpersoonlijk, zou je zeggen. Toch zijn we over het algemeen heel blij met zo'n grote verrassingsdoos. In ieder geval tot het moment dat we 'm hebben uitgepakt – de inhoud wil nog weleens tegenvallen. Het iedereen naar de zin maken is dan ook haast ondoenlijk. De een zal dol zijn op ragout, terwijl de ander het gelijk aan de hond voert.
'We hebben ook pakketten van 150 euro, die goed worden verkocht. Vroeger waren zulke uitgaven ondenkbaar'
Wel zijn er een paar bestsellers die zelden de plank misslaan, zeggen de kenners. Van den Adel: "Chips, toastjes, kaasjes, snoeperijen en chocola doen het altijd goed, vaak aangevuld met nieuwigheidjes. Zo hebben wij het klassieke kerstkransje dit jaar gepimpt met knettersuiker. De inhoud van het pakket moet niet te voorspelbaar zijn." Poierrié merkt dat kleine non-foodartikelen ook in de smaak vallen. "Twee leuke mokken, een plank waarop je iets kunt serveren, dat vinden mensen leuk. Verder zijn bij ons voornamelijk de A-merken onverminderd populair. Chips, chocola, frisdrank en soep die je kent uit de supermarkt, maar die lang niet iedereen kan betalen. Bij onze pakketten geldt: hoe meer erin zit, hoe beter ze scoren."
De beruchte ragout en pasteitjes zul je in pakketten van kerstpakketten.nl niet gauw meer aantreffen. "Die verkoop ik nauwelijks meer", zegt Poierrié. "Vroeger gingen die met vrachtwagens tegelijk de deur uit, nu met pallets." In de traditionele pakketten van Makro zit nog wel geregeld de aloude ragout, zegt Van den Adel. "Veel bedrijven vinden het juist leuk om die überkersttraditie te geven. Het is zeker niet not done, al zijn er ook veel bedrijven die daar ver van weg willen blijven. Die gaan voor nieuwe, hippere producten. Heel kleine ragoutbakjes bijvoorbeeld, waardoor je ze als fingerfood kunt serveren."
Duurder
Werkgevers lijken het belang van een pakket in ieder geval te beseffen, want het gaat hartstikke goed in de kerstpakkettenbusiness. In tijden van crisis worden kerstpakketten nog weleens wegbezuinigd, maar dat is nu totaal niet aan de orde, zegt Van den Adel. De pakketten mogen zelfs steeds meer kosten. "We zien een opwaartse trend wat betreft uitgaven. Eerder was de gemiddelde prijs tussen de 30 en 40 euro, nu is dat tussen de 35 en 45." Dat ziet ook Poierrié van kerstpakketten.nl. "De gemiddelde prijs gaat duidelijk omhoog. Bij ons is het gemiddelde 50 euro. Dat komt ook doordat we pakketten hebben van 150 euro, die ook goed worden verkocht. Dat trekt het gemiddelde enorm omhoog. Vroeger waren zulke uitgaven ondenkbaar." Werkgevers gaan meer dan ooit voor kwaliteit, merkt Van den Adel. "Vroeger gingen bedrijven nog graag voor 'veel voor weinig', waardoor de kwaliteit in het geding kwam. Nu zie je echt een verschuiving. Kwaliteit staat voorop."
Volgend jaar mogen werkgevers onbelaste vergoedingen geven tot 1,7 procent van de loonsom, nu is dat nog 1,2 procent. Beide bedrijven verwachten dat de komende jaren in positieve zin te gaan merken in de verkoop. "1,7 procent, dat is al gauw 300 tot 400 euro per persoon per jaar", zegt Poierrié. Die overweegt daardoor zelfs op meerdere momenten per jaar pakketten aan te bieden. "Een zomerpakket bijvoorbeeld, waarom niet?" Zolang het maar niet ten koste gaat van de waarde van het kerstpakket, zegt hij. "Zo'n traditie kun je haast niet doorbreken. Het is de cadeaumaand, de bedankmaand, het einde van het jaar. Het kerstpakket is heilig. Dat krijg je er niet meer uit."
'Mensen zijn over het algemeen slecht met verandering, of het nou een verbetering of een verslechtering is'
Toch kun je er als werkgever best mee wegkomen als je het kerstpakket helemaal afschaft, zegt Gort. "Het is maar net hoe je het brengt. Als je zegt: we doen dit jaar niet aan milieuvervuiling en gaan in plaats daarvan iets leuks doen met z'n allen, heb je best kans dat het een positieve impact heeft. Dingen waar aandacht aan is besteed, leveren het meest op. Dat kun je dus zelfs een pakket afschaffen. Zolang je er maar een verhaal bij hebt."
Maar zomaar ineens geen kerstpakketten of –bonnen meer uitdelen, dat moet je niet proberen. "Dat vinden mensen niet leuk, zeker niet als ze er elk jaar weer een krijgen en erop rekenen. Mensen zijn over het algemeen erg slecht met verandering, of het nu een verbetering of een verslechtering is. Daar zul je altijd weerstand op krijgen, zeker in grotere bedrijven. Wat dat betreft kun je dus beter elk jaar wat anders doen, dan gaan mensen ook niet dingen verwachten."
Dit zijn de trends van 2019
Sanne van den Adel van Makro: "Als je puur kijkt naar kerstpakketten, dan zie je een tweedeling tussen de traditionele foodpakketten die het ieder jaar goed doen en aan de andere kant pakketten met mooie, blijvende cadeaus, die meer gericht zijn op lifestyle. Denk aan borrelplanken, muziekspeakers, tot aan airfryers aan toe. Dat zijn wel uitschieters."
Zelf heeft Makro voor het eerst 'augmented reality' toegevoegd aan haar pakketten. "We hebben bijvoorbeeld een lijn waarbij alle verpakkingen van de producten zijn omgetoverd tot verschillende kersthuisjes. Als je die scant met een gratis app, komen die huisjes tot leven. Dan zie je de kerstman komen aanvliegen in zijn arrenslee bijvoorbeeld." Ook aan de productlijn van Herman den Blijker is die techniek toegevoegd. "Dan zie je een video waarin Herman zelf uitlegt wat je met het product kunt."
Bart Poierrié merkt bij kerstpakketten.nl dat er steeds meer bestellingen binnenkomen van particulieren. "Dat zag je eerder echt niet. Nu hebben we 3000 tot 4000 particuliere pakketten verstuurd. Dat is wel een trend." Verder zegt hij nauwelijks een trend te kunnen ontdekken dit jaar. "Ja, home & living, maar dat is al jaren de trend. Gezelligheid onder de kerstboom, borrelen, planken." In tegenstelling tot de maatschappelijke tendens, lijkt duurzaamheid geen belangrijk thema te zijn in kerstpakkettenland. "Ik heb niet het idee dat daarop wordt gelet. Producten die specifiek zijn gericht op milieu en duurzaamheid zijn nooit hardlopers. Maar bijna alles is duurzaam tegenwoordig, dus dat hoeft ook geen specifiek thema te zijn."
