Kitty Koelemeijer

De Nederlander wil genadeloos lage prijzen

14 maart 2016 06:00

Hamstereeeeen. De Nederlander is een exceptioneel zuinige koopjesjager en ondernemers zijn bezig met een race naar de bodem(prijs), schrijft retailexpert Kitty Koelemeijer. Het einde van die race is nog lang niet in zicht.

Drie halen twee betalen, hamsteren, superdeals, spaarzegelacties, jaaraanbiedingen. Zijn Nederlandse consumenten echt zo prijsgevoelig? Ja. Zeker bij het kopen van levensmiddelen. Die zijn in ons land goedkoper dan in alle andere 18 landen van de Eurozone

En ook al hebben we geen benul van de werkelijke prijzen van de meeste producten, we zijn dol op prijsvergelijkingen. Wellicht zit het in onze cultuur. We zijn zuinig, individualistisch en hebben een grote tolerantie voor onzekerheid. Daardoor trekken we ons niet zoveel aan van wat anderen vinden en durven we voor de laagste prijs te gaan.

Retailers die hun omzet op peil willen houden moeten prijspromoties en andere aantrekkelijke aanbiedingen doen. Supermarkten halen ruim 20 procent van hun omzet uit aanbiedingen, voor winkelketens in de non-food is dat percentage vaak hoger. Pogingen om de actiedruk te doorbreken stellen de retailer voor een Prisoner’s Dilemma. Want ook al is het goed voor de sector als geheel, als individuele retailer heb je er vooral baat bij als alleen de concurrentie minder aanbiedingen doet. De groep consumenten die van winkel switcht als gevolg van aanbiedingen is groot, nog los van de cherry pickers die aanbiedingen nalopen en overal de krenten uit de pap halen.

Prijskopers worden op hun wenken bediend want de prijsdruk zal alleen maar toenemen. Discounters winnen marktaandeel en versterken hun positie. Lidl lanceerde in 2015 haar succesvolle huismerkstrategie, gericht op het evenaren van de kwaliteit van A-merken voor een veel lagere prijs. Veel supermarkten hebben daar geen antwoord op. Hun 'budget'-huismerken zijn weliswaar goedkoper dan A-merken en ook lager geprijsd dan de Lidl-producten, maar hebben een (veel) lagere kwaliteit. Hun reguliere huismerken zijn juist weer duurder.

Om klanten binnen te houden moeten supermarkten matchende aanbiedingen doen in de productcategorieën waarvoor klanten naar een andere winkel gaan. Jumbo introduceerde haar Superdeals en kijk eens naar deze commercial van Duitse supermarkt Edeka. Ook in non-food komen discounters op, zelfs online, zoals de Duitse startup Lesara.

En dan zijn er de prijsbrekers. Formules als Action en Big Bazar nemen het 'cherry picking' over van consumenten. Zij hebben een sterk wisselend assortiment met prijzen ver onder die van de Every Day Low Price (EDLP) retailers. En dat doet pijn, want die formules waren gewend met hun laagste prijsgarantie de prijsbodem in de markt te zetten. Niet voor niets waarschuwt de ceo van Colruyt voor 'agressieve prijsbrekers' zoals Action en Big Bazar die A-merk producten verkopen (tandpasta, deodorant) met een andere kwaliteit dan wat er in zijn winkels wordt verkocht. Hij pleit voor regels ten aanzien van de samenstelling van huishoudelijke artikelen.

Deze roep om regulering is een duidelijk signaal dat een open zenuw is geraakt, want het prijsverschil met deze prijsbrekers is enorm. En het kan altijd lager. De onderneming achter easyJet experimenteert met de easyFoodstore, die zich positioneert tussen voedselbank en discounter.

Online retailers die koste wat kost willen groeien versterken de prijsdruk. Winst maken is niet aan de orde in een snel groeiende markt. Het gaat om het verwerven van marktaandeel. Kosten noch moeite worden gespaard om dat te bereiken zolang de investeerders aan boord blijven. Onderdeel van die groeistrategie is het aanvallen van de gevestigde orde daar waar dat het meest oplevert: producten met een hoge omzet en een hoge marge. Jeff Bezos van Amazon staat bekend om de uitspraak 'your margin is my opportunity'.

Discounters en prijsbrekers, online en offline, leren consumenten dat de prijs steeds lager kan. Nieuwe formules schieten als paddenstoelen uit de grond en prijzen vergelijken was nog nooit zo makkelijk. En het einde is nog lang niet in zicht. 'The poor need low prices, the rich love low prices' geldt nog steeds, voor ieder ander nu ook 'niet omdat het moet, maar omdat het kan'.

@kittykoelemeijer