Staatsomroep BNN-VARA vindt gesponsorde Instagramberichtjes van haar presentatoren Tim Hofman en Geraldine Kemper geen probleem. Het is nog maar de vraag of dat terecht is. Sowieso gaat Kemper de fout in door te verzwijgen dat ze betaald is voor de berichten.
Geraldine Kemper en Tim Hofman zijn twee bekende tv-gezichten van omroep BNN en hebben veel volgers op Instagram (respectievelijk zo'n 460.000 en 250.000). Dat is de reden waarom warenhuisketen Hudson’s Bay hen heeft ingezet in de campagne om nieuw personeel te werven.
'Binnen de richtlijnen'
Zowel Kemper als Hofman roepen hun volgers op om te solliciteren bij Hudson’s Bay en hebben daarvoor betaald gekregen. BNN vindt dat prima: "Dit valt binnen de richtlijnen van BNN. Het gaat namelijk om de privé-kanalen van onze presentatoren, daar hebben zij een mate van vrijheid", meldt de persvoorlichter.
Het is niet zeker of deze reactie van BNN terecht is. In de mediawet staat dat 'publieke omroepen met al hun activiteiten niet dienstbaar mogen zijn aan het behalen van een meer dan normale winst of ander concurrentievoordeel door derden.'
Bekend dankzij BNN
BNN heeft gelijk dat de berichten op de persoonlijke pagina's van Geraldine Kemper en Tim Hofman staan. Maar in hoeverre zijn zij los te zien van hun werk als BNN-presentator? Zij hebben hun bekendheid en daarmee ook hun volgers te danken aan de omroep. Hudson’s heeft Kemper en Hofman juist vanwege die bekendheid en aantal volgers benaderd.
"Of er sprake is van overtreding van het dienstbaarheidsverbod verschilt van geval tot geval," zegt Pieter Ton van Het Commissariaat voor de Media. “In deze situatie is met name van belang in hoeverre deze twee presentatoren zich profileren als BNN-presentator." Ton wil niet verder ingaan op deze specifieke kwestie.
Kemper verzwijgt betaling
Dan is er nog een belangrijk punt. Namelijk dat duidelijk in het bericht moet staan dat het om een betaalde boodschap gaat. "We vinden dat dat altijd volledig transparant moet zijn. Juist omdat het om een kwetsbare groep gaat, namelijk jongeren", legt Ton uit.
Tim Hofman vemeldt 'sponsorpost' in zijn Hudson’s Bay-reclame, maar collega Geraldine Kemper verzwijgt dat ze betaald is voor de berichten. Dat lijkt in strijd met de Reclamecode Social Media van de Reclame Code Commissie. Al wil de stichting niet ingaan op dit specifieke geval ‘omdat er nog geen klacht is ingediend'.
In de code staat verder dat de adverteerder - in dit geval Hudson's Bay - een 'actieve inspanningsplicht' heeft om ervoor te zorgen dat een blogger/vlogger uitdrukkelijk vermeldt dat hij reclame maakt.' Of Hudson's dat heeft gedaan, is onduidelijk.
225.000 euro boete
Overigens kan de Reclame Code Commissie zelf geen sancties opleggen. Als de mediawet wordt overtreden dan kan toezichthouder Commissariaat voor de Media dat wel.
Het Commissariaat werkt op dit moment samen met social influencers aan duidelijke reclameregels voor vlogs op YouTube, want die bestaan nog niet. "Onze ambitie is dat dit ook gaat gelden voor andere social mediakanalen zoals Instagram."
In de toekomst kan de toezichthouder mogelijk boetes gaan uitdelen. De hoogte van deze boetes is nog niet bekend, maar voor traditionele media is 225.000 euro het maximumbedrag.
De woordvoerder van Geraldine Kemper laat weten: "We hebben er wellicht niet goed bij stilgestaan. Tegelijkertijd is dit voor ons een grijs gebied, want het gaat hier niet om wetten, maar om richtlijnen die ook nog eens na de posts van Geraldine zijn aangepast. Verder gaat in de berichten van Geraldine om banen en werkgelegenheid en er wordt geen product verkocht."
