Aan het eind van dit jaar kunnen de echte shoppers nog één laatste keer in de rij staan bij de Bijenkorf voor de Drie Dwaze Dagen. Daarna komt de sale-marathon niet meer terug. De winkel is voortaan alleen nog voor de chiquere klant. Een gewaagde maar goede keuze, zegt deskundige Paul Moers.
De hekken gaan langzaam open. Uit de luidspreker klinkt: 3,2,1 en… honderden mensen stormen naar binnen. Daarna is het duwen en trekken geblazen. In de dure Bijenkorf kon één keer per jaar voordelig geshopt worden en zo'n twee miljoen mensen maakten daar dankbaar gebruik van. De sale-marathon bestaat al sinds 1984 en leidde vaak tot hysterische taferelen.
Rijken worden rijker
Maar met z’n alle vechten om de mooiste spulletjes; dat wil de Bijenkorf niet meer hebben. De reden is simpel, vertelt merken- en retaildeskundige Paul Moers: "Bijenkorf wil zich alleen nog maar richten op mensen met smaak, geld en stijl. Het is een hele gewaagde keuze, maar ook een hele goede. De Drie Doldwaze Dagen trok het publiek dat ze eigenlijk niet wilden hebben."
De rijkere Nederlander, daar richt de Bijenkorf zich dus op. Een logische strategie zegt Moers: "De rijken worden steeds rijker en de armen steeds armer. De groep in het midden wordt steeds kleiner, dus kiezen voor die bovenlaag is verstandig. Er zijn heel veel mensen die van mooie dingen houden, die niet beroerd zijn om het uit te geven."
‘Bijenkorf toont ballen’
Moers ziet de Bijenkorf als lichtend voorbeeld voor andere winkels die worstelen, zoals V&D. "Veel retailers kunnen hiervan leren. Bijenkorf toont echt ballen met deze strategie. Er zijn zo veel winkels die totaal geen keuzes maken. Denk aan V&D. Tegen al die winkels die twijfelen zeg ik: kijk naar wat de directie van de Bijenkorf doet. Ze maken duidelijke, soms pijnlijke keuzes, maar wel met een goed doel. Ze hebben meerdere filialen gesloten en steken 220 miljoen in de overgebleven winkels. Alles wordt nog chiquer, nog mooier. Het worden echte paleizen."
Maar kan deze stap de Bijenkorf niet ontzettend veel geld kosten? Volgens NRC brengt de sale-marathon eenzesde van de jaaromzet in het laadje. Een schatting natuurlijk. Volgens Moers valt het wel mee met die omzetinkomsten. "Je moet die inkomsten niet overschatten. Natuurlijk stijgt de omzet, maar de winkel moet ook extra personeel inzetten en je bent je korting kwijt. Wat het je uiteindelijk oplevert valt wel mee en het helpt je niet de juiste klanten binnen te halen."
Toch gaat ook de retaildeskundige de iconische Drie Dwaze Dagen missen. "Ja ik vind het ook jammer. Ik zag die dagen altijd als een mooi buitenkansje. Het doet veel Nederlanders pijn, maar het gaat uiteindelijk om de doelgroep. En voor die rijke groep is dit een goede keuze."
Ook Quote hoofdredacteur Mirjam van den Broeke vindt het een goede zet van de Bijenkorf, zegt ze in actualiteitenrubriek Z Today.
