Geld en Werk

Super gay: hoe verdien je aan deze miljardendoelgroep?

24 juli 2016 09:55 Aangepast: 30 juli 2017 21:00
De jaarlijkse Mr. Gay verkiezing heeft geen gebrek aan sponsors Beeld © ANP

De Gay Pride staat weer voor de deur en bedrijven vallen over elkaar heen om een bootje te sponsoren. De gemiddelde homo is namelijk superintelligent, schatrijk en trendsetter. Dat maakt het een extreem interessante commerciële doelgroep, toch?

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: deze marketing wijsheden gaan niet op. Alfred Verhoeven is nu zeshonderd pagina’s aan promotieonderzoek verder en weet het zeker. "Deze ‘feitjes’ zijn ooit door marketeers de wereld in geholpen en zijn deels of zelfs volledig onjuist."

Toch staan merken als KPN, ING en Absolut Vodka op de eerste rij om de homogemeenschap te behagen. Logisch: de doelgroep is alleen al in de Verenigde Staten een schamele 400 miljard dollar waard.

Maar voordat je jezelf rijk rekent, wat weten wij nou eigenlijk van de homo-consument?

Thumbnail

Foto: Suitsupply met hun flyboard tijdens de Amsterdam Canal Parade.

Mythe 1: superintelligent

Wat blijkt: de homogemeenschap is eigenlijk heel divers maar bestaat uit grotere uitersten. "Het gemiddelde opleidingsniveau onder homo's is niet anders dan hetero’s. Als we verder inzoomen blijkt echter dat een groter deel excessief is opgeleid, maar ook een groter deel juist amper in de studiebankjes heeft gezeten."

Die 'overachievement' verklaart Verhoeven door een sterke bewijsdrang naar de buitenwereld. Daarentegen is onderprestatie verbonden met de nasleep van een moeizame jeugd, denkt Verhoeven. Ook anno 2016 is een 'andere' geaardheid namelijk niet altijd een feestje.

Thumbnail

Foto: Demonstratie op museumplein tegen anti-homowetten in Rusland.

Mythe 2: schatrijk

Grotere uitersten ziet Verhoeven ook terug bij de inkomens. "Uit mijn eigen onderzoek komt naar voren dat er iets meer veelverdieners zijn onder homo's dan onder hetero's." Maar het gemiddelde salaris is juist weer iets lager. "Homoseksuele mannen verdienen gemiddeld minder dan heteroseksuelen mannen (jaarlijks ongeveer 10 procent, red). Terwijl lesbische vrouwen weer meer verdienen dan heteroseksuele vrouwen."

Hoe dan? Simpel. "Homomannen werken wat vaker in vrouwelijke beroepen die slechter betalen. Beetje stereotype, maar wel waar. Lesbische vrouwen zitten daarentegen relatief meer in masculine beroepen."

Thumbnail

Mythe 3: trendsetter?

Tenslotte wordt vaak gedacht dat homo's 'hipper' zijn dan anderen. De meeste homo's zijn het daar volmondig mee eens - net als hetero's trouwens - maar is dat ook daadwerkelijk zo? "Tja, dat valt heel moeilijk te meten." Volgens de promovendus zijn homo's wat sneller early adopters, maar of ze trendsettend zijn? "Dat is misschien ook wel een beetje een self-fulfilling prophecy."

Homo? Minder kosten

Wat de homo-consument wél aantrekkelijk maakt heeft eigenlijk bar weinig met de geaardheid te maken, betoogt Verhoeven: "De vondst van mijn onderzoek: het valt of staat bij kinderen. Niet het 'homo-zijn', maar het niet hebben van kinderen maakt de homo-consument interessant voor adverteerders. Daardoor hebben ze uiteindelijk meer geld te besteden aan zichzelf en kunnen ze zich luxeproducten permitteren."

Juist. Met een geschat prijskaartje (van baby tot loopbaan) van 110.940 euro zijn kinderen inderdaad geen goedkope hobby.

Thumbnail

Bereikbaar

In het promotieonderzoek blijkt dat hetero's zonder kinderen even interessant zijn als homo's. Dat wil zeggen, ze hebben een vergelijkbaar uitgavenpatroon en evenveel vrije tijd. Het enige probleem: je kunt ze moeilijker bereiken. "Kindervrije hetero's hebben geen aparte tv-zenders, magazines, sportclubs, evenementen, portals. Als je hun specifiek wil bereiken is dat heel moeilijk. Homo's wel."

Daardoor is vooral de homoseksuele man een gewillig doelwit van adverteerders. "Lesbische vrouwen hebben nu eenmaal vaker kinderen (30 procent) dan homomannen (5 procent). Bovendien zijn er minder lesbische vrouwen dan homoseksuelen", legt de promovendus uit.

Goudmijntje

En met die kennis in pacht, is het voor veel industrieën flink cashen. Neem de reisindustrie bijvoorbeeld. Homo's geven gemiddeld 210 euro meer uit per reis dan hetero's. Verhoeven: "Je ziet dat veel toeristische steden daar een graantje van willen meepikken." De Spaanse economie verdient jaarlijks 6,1 miljard euro aan de homo-toerist, de Amerikaanse zelfs 20 miljard euro.

Maar niet iedere industrie is even geschikt voor een 'homosensuele' make-over. "Homo's zijn voor een massaproduct als Coca Cola veel minder interessant, dan voor producten of diensten waarbij een hoog bestedingspatroon van belang is."

Thumbnail

Imago

Ook om het bedrijfsimago op te poetsen, wordt de homo nog wel eens uit de kast gehaald. Al is dat wel eens anders geweest. "Veel bedrijven hebben daar lang over geaarzeld omdat dat ook fout kan gaan", vertelt Verhoeven. Voorbeeld: in Australië richtte het automerk Audi zich specifiek op seksuele gelijkheid, rond de millenniumwisseling. Maar dat kwam ze duur te staan. "Veel Australiërs zijn best conservatief en veel consumenten vonden de 'tolerante' boodschap helemaal niets. Ze associeerde het stoere automerk alleen nog maar met homo's."

Het Zweedse Ikea werd zelfs met een bommelding bedreigd vanwege een homovriendelijk tv-spotje in 1994.

Gelukkig heeft de wereld sindsdien niet stil gestaan, en zie je steeds, steeds, ja echt steeds vaker dat de homo ook meetelt bij het grote geld. Want behalve dat je eraan kunt verdienen; is dat ook "best heel goed" voor de sociale acceptatie, concludeert Verhoeven.

`