Geld en Werk

Tony's Chocolonely: 'Komende 5 jaar steeds met 50 procent groeien'

24 november 2017 17:05 Aangepast: 24 november 2017 17:36
Topman, oftewel chief chocolate officer, Henk Jan Beltman. Beeld © ANP

Chocolademerk Tony's Chocolonely groeit hard en het denkt dat nog jaren te kunnen volhouden. De groei zal wel steeds meer uit het buitenland moeten komen, al zal dat niet even makkelijk gaan.

In twaalf jaar tijd is Tony's Chocolonely uitgegroeid tot een flink bedrijf. In het afgelopen boekjaar, dat liep tot 1 oktober, steeg de omzet met maar liefst 53 procent tot 44,9 miljoen euro.

De nettowinst verbeterde zelfs nog meer: van 1,4 miljoen euro tot 2,7 miljoen euro. Uitgedrukt in de omzet is dat een toename van 4,9 procent tot 6 procent.

'Slaafvrije chocola'

Tony's Chocolonely werd in 2005 opgericht en werd bekend door de belofte dat het chocolade 100 procent slaafvrij wil maken. Daarvoor werkt het direct samen met cacaoboeren.

Wereldwijd gezien is Tony's Chocolonely nog een heel kleine speler. Er zijn zes grote chocoladeconcerns in de wereld en Mars is daarvan de grootste. De totale omzet van die gigant, inclusief dierenvoeding, kauwgom, voeding en dranken, is zo'n 35 miljard dollar.

'Niet oneindig groeien in Nederland'

De omzet van Tony's Chocolonely komt nog met name uit Nederland: bijna 93 procent. De rest komt vooral uit de Verenigde Staten. Maar de groeimogelijkheden in Nederland zijn minder groot, zegt topman, oftewel chief chocolate officer, Henk Jan Beltman.

Het marktaandeel in Nederland steeg afgelopen jaar van 12,4 procent tot 16,7 procent en dit jaar zal dat zo'n 20 procent zijn, denkt hij. Tony's Chocolonely was volgens Beltman vorig jaar in Nederland ongeveer net zo groot als de marktleider en je kunt niet oneindig blijven doorgroeien, zegt hij.

Beltman denkt dat het bedrijf als geheel nog zeker vijf jaar jaarlijks met de helft kan groeien. Als je doorrekent zou het bedrijf dan een omzet hebben van zo'n 340 miljoen euro en bij handhaving van de huidige nettowinstmarge van 6 procent een winst van circa 20 miljoen. Dan ben je een serieus bedrijf.

Groei in de VS

Die groei moet vooral uit het buitenland komen en dan met name de VS. Het is tegengevallen hoe ingewikkeld het is om een bedrijf aan de andere kant van de wereld op te bouwen, zegt Beltman. Maar Tony's Chocolonely lijkt nu de juiste snaar te pakken te hebben.

Afgelopen jaar verviervoudigde de omzet er tot 2,2 miljoen. En dit jaar zal de omzet in de VS ruimschoots verdrievoudigen tot 7 miljoen euro, denkt Beltman. Dit jaar of anders volgend jaar wil hij in de VS uit de aanloopverliezen zijn. Daarna zal de totale winst dus niet alleen uit Nederland komen.

Ook op een ander vlak zit Tony's Chocolonely in de VS op een keerpunt. Nu nog worden de repen alleen verkocht in winkels die te vergelijken zijn met wereldwinkels en EkoPlaza. Maar volgend jaar zullen ze ook aan de overkant van de Atlantische oceaan in de gewone supermarkten liggen.

Start in Groot-Brittannië

Nederland en de VS zijn de zogeheten strategische markten van Tony's Chocolonely. Daar heeft het een eigen organisatie. Voor Groot-Brittannië moet datzelfde gaan gelden, maar daar wil Beltman pas beginnen als in de VS met winst wordt gedraaid.

Volgend jaar wil hij er met een eigen team beginnen en een bescheiden start maken met de verkoop.

Duitsland

Buiten Nederland en de VS zijn België en Zweden de belangrijkste landen voor Tony's Chocolonely. Maar ze zijn dan wel aanzienlijk kleiner. Daar heeft Tony's Chocolonely geen eigen mensen, maar er wordt gewerkt via een distributeur.

Misschien zit er op termijn wel meer perspectief in Duitsland, denkt Beltman. Daar wordt in februari begonnen, met een distributeur. Misschien komt er op termijn wel een eigen verkoopteam.

Uiteindelijk gaat het niet om omzet en winst, zegt Beltman, maar om het maken van impact: consumenten bewust maken van de vaak slechte arbeidsomstandigheden in de landen waar cacaobonen worden verbouwd. Van cacaobonen wordt chocolade gemaakt. Meer omzet moet bijdragen aan het bereiken van het doel.

'Niet goed in openen van winkels'

In oktober kwam Tony's Chocolonely met een pr-stunt: het zei naar de beurs te gaan, maar na lang aandringen bleek het om een winkel in de Beurs van Berlage in Amsterdam te gaan. Maar de opening van de winkel is vier maanden verschoven: naar februari.

De winkel van 240 vierkante meter is bedoeld als marketing. Er komen niet veel meer winkels, we zijn niet goed in het openen van winkels, zegt Beltman.

Eigen fabriek

Waar hij nog wel naar kijkt is de opening van een fabriek annex bezoekerscentrum met achtbaan. Plannen voor de bouw daarvan op de NDSM-werf in Amsterdam Noord zijn afgeketst. Maar nu praat Beltman met de gemeentes Amsterdam en Zaanstad om op een andere plek te bouwen.

Of het er ook van komt valt nog te bezien. Hij is er al anderhalf jaar mee bezig en dit boekjaar moet duidelijk worden of het doorgaat of niet.

Eigen vermogen daalt

Nu laat Tony's Chocolonely zijn chocolade nog ergens anders maken. Beltman wil dat graag zelf gaan doen, maar daar is veel geld mee gemoeid. En het lijkt waarschijnlijk dat het bedrijf, als het zover komt, daarvoor geld zal moeten aantrekken.

Maar het eigen vermogen daalde afgelopen jaar van 1,8 miljoen tot 1,4 miljoen euro. Daarmee is de solvabiliteit (het eigen vermogen uitgedrukt in het balanstotaal) nog maar een magere 9 procent. Beltman wil naar 15 procent, maar dat houdt nog steeds niet over.

Aandelen uitgeven lijkt niet zo makkelijk. Beltman heeft nu immers zo'n 40 procent van de aandelen en iets meer dan de helft van het stemrecht. "Dit is wel fijn ondernemen". Is er ooit meer eigen vermogen nodig, bijvoorbeeld voor de bouw van een fabriek, dan lijkt dat moeilijk zonder aandelen uit te geven.

Stemrecht

Als je een fabriek bouwt dan moet de hele financiering in ieder geval veranderen, geeft Beltman toe. Hij denkt dat hij echter niet de meerderheid van het stemrecht hoeft kwijt te raken. "Ik heb jaren bij Heineken gewerkt en die heeft daar ook een mooie oplossing voor", zegt hij.

Daarmee doelt hij op de constructie dat Charlene de Carvalho-Heineken, de dochter van Freddy, via slechts de minderheid van de aandelen heeft, maar via een getrapte constructie met Heineken Holding wél de meerderheid van het stemrecht. En daarmee heeft zij het in feite voor het zeggen in het Heinekenconcern. 

Meer ondernemer dan manager

Mocht Tony's Chocolonely nog veel langer fors blijven groeien, dan krijg je een moment dat er misschien iemand anders aan de leiding zal komen, geeft Beltman aan. Hij voelt zich meer ondernemer dan manager. Zo ver wil hij nog niet kijken. Voorlopig vindt hij het nog leuk.

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

`