Jumbo en Heineken hebben ruzie. De supermarkt wil een lange periode stunten met bier, maar Heineken zou dat niet zien zitten en weigert de kratten te leveren. Waarom eigenlijk, want extra verkoop is toch alleen maar fijn voor een bierbrouwer?
Even voor de duidelijkheid: Jumbo zegt dat de bierbrouwer een smoesje vertelt om het bier niet te hoeven leveren. De corporate relations manager van Heineken, John Paul Schurink, ontkent dat stellig. "We kunnen op dit moment de vraag naar kratten Heinekenbier gewoon niet aan", zegt hij.
Dat is opvallend, want Heineken is één van de grootste bierbrouwers ter wereld. "Op de andere ketens moeten we ook letten, want het gaat nu natuurlijk heel hard", antwoordt Schurink daarop. Jumbo zou de honderdduizenden kratten pas laat hebben besteld. "Feit is wel zo dat orders van veel klanten al maandenlang in het systeem staan. De productie wordt afgehandeld naar binnenkomst."
Fabrikanten willen niet te groot prijsverschil
Maar stel dat Jumbo gelijk heeft, is het dan eigenlijk niet vreemd dat Heineken zijn bier niet goedkoper in de supermarkten wil zien? Daar profiteert de brouwer toch alleen maar van? Niet helemaal, legt Laurens Sloot, hoogleraar Retail Marketing aan de universiteit Groningen, uit.
"Het is normaal dat er stevige onderhandelingen zijn tussen fabrikanten en retailers over bijvoorbeeld de inkoopprijs en hoeveel promotiekortingen er gegeven worden. Fabrikanten proberen dit ongeveer gelijk te houden per retailer, zodat er niet te grote prijsverschillen ontstaan. Heineken wil bijvoorbeeld niet dat een krat bij de ene supermarkt 8,99 kost en bij de andere 12,99 euro", legt hij uit. Er zijn altijd wel wat verschillen: Dirk van den Broek zal altijd wat goedkoper zijn dan de Albert Heijn, maar de verschillen zijn minimaal.
Soms loopt een conflict hoog op
Het hele jaar door wordt er op die manier onderhandeld over de prijs. Als een retailer bijvoorbeeld een korting van 1 procent wil bedingen, kan het gebeuren dat de fabrikant dat niet accepteert en niet meer in de schappen komt. Dat speelde onder andere een paar maanden geleden bij Hak (ook met Jumbo).
Het gebeurt ook wel eens andersom: koekfabrikant Peijnenburg trok zich uit de schappen terug omdat het vond dat Albert Heijn de prijzen teveel drukte. Meestal gaan deze conflicten over structurele prijzen, niet over aanbiedingen.
Jaaraanbiedingen Jumbo problematisch
Maar: Jumbo stunt sinds kort met jaaraanbiedingen. "Op dat moment willen andere supermarktketens ook de prijs drukken, om te voorkomen dat ze teveel klanten verliezen. De misgelopen marge proberen ze dan te verhalen op de fabrikant. Voor je het weet heb je als fabrikant dus alleen maar klagende klanten", zegt Sloot.
Daarnaast speelt ook imago mee: "Het ene merk is wat duurder dan het andere. Je wilt niet dat een retailer je zorgvuldig opgebouwde merk door de war schopt door een raar prijsbeleid. In het geval van Heineken win je door de aanbieding nu wel veel omzet, maar is volgend jaar misschien wel een ander biermerk aan de beurt. Dan verlies je weer veel."
Geen windeieren
Waarom Jumbo het nodig vond om het probleem in een paginagrote advertentie uit te lichten, wil de woordvoerder niet zeggen. "Als de onderhandelingen vastzitten, dan kan het misschien een nieuwe doorbraak betekenen", zegt Sloot. "Wellicht krijgen ze Heineken zo weer aan de onderhandelingstafel, want één ding is wel duidelijk: Jumbo wil klanten niet met een uitverkocht Heinekenschap confronteren."
De rel legt de supermarktketen in elk geval geen windeieren: ook dit bericht is indirect advertentie voor de reeks aanbiedingen. Slim? "Het is absoluut geen marketingstunt. Dat is heel zeker", zegt de woordvoerder van Jumbo.
Meer op RTLZ.nl:
