De Amerikaanse speelgoedreus Toys 'R' Us staat op de rand van een faillissement. De ooit oppermachtige winkelketen probeerde ook Nederland te veroveren, maar ging daarbij hopeloos onderuit.
Begin jaren negentig ging een schok door de Nederlandse speelgoedmarkt toen de Amerikaanse speelgoedreus Toys 'R' Us aankondigde naar Nederland te komen. Het bedrijf van oprichter Charles Lazarus was in de jaren tachtig razendsnel uitgegroeid tot internationale grootmacht, met ruim 700 winkels in de VS, Azië en Europa.
Toys 'R' Us boekte destijds een omzet van ruim 7 miljard dollar. En met een inkomen van 67 miljoen dollar was Lazarus de op twee na best verdienende topman van het Amerikaanse bedrijfsleven.
Verovering van Nederland
Toys 'R' Us had eerst de sprong naar Duitsland gewaagd, van waaruit het nu ook Nederland aan de zegekar wilde binden. "Amerikanen storten zich op Nederlandse speelgoedmarkt", schreef een Nederlandse krant. "Speelgoedgigant uit de VS verovert Europa", toeterde een andere.
De Amerikanen wisten dat ze het hier niet makkelijk zouden krijgen. Nederland kende een fijnmazig netwerk van speelgoedwinkels als Bart Smit, Intertoys en Speelboom, met relatief lage prijzen.
De Nederlandse consument had dus altijd wel een winkel in de buurt waar hij redelijk geprijsd speelgoed kon kopen. Wel waren die buurtwinkels gemiddeld klein, met 150 tot 200 vierkante meter en vijfduizend artikelen op de schappen.
Groot, goedkoop en toegankelijk
Toys 'R' Us ging het helemaal anders aanpakken. De Amerikanen bouwden kolossale speelgoedpaleizen aan de rand van steden, die met een oppervlakte van 4000 vierkante meter minstens twintig keer groter waren dan de speelgoedwinkeltjes die de Nederlanders kenden.
In die megastores kon je 18.000 producten krijgen – niet alleen speelgoed, maar ook luiers, fietsjes en kinderbedden. Dankzij de inkoopvoordelen kon Toys 'R' Us 'altijd knalprijzen' beloven. De speelgoedgigant werd vergeleken met Ikea: groot, goedkoop en toegankelijk. "Die formule nekt de kleine speelgoedwinkel", voorspelde NRC Handelsblad.
In oktober 1993 opende Toys 'R' Us zijn eerste winkel in het Arnhemse winkelcentrum Kronenburg. Daarna volgden in sneltreinvaart Muiden, Rotterdam Oosterhof, Utrecht Kanaleneiland en Eindhoven, in het PSV-stadion. Per winkel investeerden de Amerikanen ruim 8 miljoen euro.
En dat was nog niet genoeg. Voor het einde van 1995 moesten 15 tot 20 winkels zijn geopend. De nieuwkomer streefde naar een marktaandeel van 25 procent.
Nederlandse concurrentie
De Nederlandse concurrentie gaf zich echter niet zomaar gewonnen. De grootse speelgoedketens Bart Smit en Intertoys bezaten elk een marktaandeel van zo’n 25 procent. Bart Smit was in handen van familiebedrijf Blokker Holding. Intertoys was een van de ketens van het toenmalige winkelconcern Retailnet.
Blokker had een belang van 30 procent in Retailnet, maar lag al jaren overhoop met de andere grootaandeelhouder Koninklijke Bijenkorf Beheer (KBB). Daardoor waren Bart Smit en Intertoys felle concurrenten van elkaar gebleven.
Amerikaans gevaar
Maar in het zicht van het Amerikaanse gevaar maakten Blokker en Bijenkorf een einde aan hun wedijver. Zij besloten de verzameling winkelketens uit Retailnet onderling te verdelen. In ruil voor zijn belang in Retailnet kreeg topman Jaap Blokker zo onder meer de ketens Marskramer en Intertoys volledig in handen.
Met Intertoys en Bart Smit én de speelgoedverkopen in Blokker en Marskramer liep het aandeel van Blokker Holding op de Nederlandse speelgoedmarkt op tot 55 tot 65 procent. Daarmee had de Toys 'R' Us een ijzersterke binnenlandse tegenspeler.
Toys 'R' Us liet zich er niet door afschrikken. Eind 1994 hadden ook Breda, Beek en Rotterdam Zuidplein met het speelgoedfenomeen kennis gemaakt, en bezaten de Amerikanen al acht Nederlandse vestigingen.
Toys 'R' Us loopt vast
Maar al snel bleken de aanloopverliezen groot. De Amerikanen liepen tegen structurele weeffouten aan. Zo bleek de aansturing vanuit Duitsland problematisch, omdat de Nederlandse consument niet dezelfde voorkeuren had als de Duitse.
En omdat speelgoed in Nederland goedkoop was, konden de Amerikanen ondanks hun inkoopvoordelen niet ver onder de prijs van de concurrentie duiken. Ten slotte bleek de Nederlandse consument niet graag voor speelgoed in de auto te stappen, en een afkeer te hebben van kolossale magazijnen waar speelgoed tot het plafond lag.
Toys 'R' Us opende nog een negende vestiging, in Alkmaar, maar de beoogde 15 tot 20 winkels bleven ver uit zicht. Ook het gewenste marktaandeel van 25 procent werd nooit bereikt. De ambitieuze keten bleef steken op 3 tot 10 procent. De machtige Amerikaanse machine was hopeloos vastgelopen in de drassige Hollandse grond.
Terugtocht
Al in 1997 kondigde Toys 'R' Us aan zich weer terug te trekken van de Nederlandse markt. Het Amerikaanse avontuur had niet veel langer dan drie jaar geduurd. Maar toch zou de naam in totaal 15 jaar in Nederland aan de gevels blijven. De Amerikanen verkochten hun negen Nederlandse megastores namelijk, aanvankelijk nota bene aan Blokker, die de formule in franchise kreeg.
Daarvoor stak de Europese Commissie echter een stokje. Omdat Blokker door de overname van Toys 'R' Us Nederland nóg machtiger zou worden, eiste eurocommissaris Karel van Miert dat het familiebedrijf de gigawinkels weer zou afstoten. Wel mocht Blokker een belang van 20 procent houden.
Wie de resterende 80 procent kocht, wil Blokker Holding niet zeggen. Volgens het concern ging het om 'particuliere investeerders, maar geen leden van de familie Blokker'. In 2007 kwam het meerderheidsbelang in handen van De Hoge Dennen, het investeringsbedrijf van de familie De Rijcke. De oprichters van Kruidvat waren na de verkoop van hun drogisterijketen in 2002 op zoek naar nieuwe investeringen.
Blokker aan de touwtjes
Achter de schermen bleef Blokker echter bij Toys 'R' Us aan de touwtjes trekken. Onder leiding van Blokker-mannen als Thomas Smit en Jaap Tiemens werd de formule aangepast. Een aantal winkels werd afgestoten, en de rest werd minder massaal gemaakt. Daarbij kon het winkeloppervlakte wel halveren.
Ook werd het aanbod van Toys 'R' Us aangepast aan de Nederlandse wensen. Dat was een formule die beter paste in Nederland. En zo kon de keten ook weer groeien. Tot uiteindelijk een landelijke dekking van 17 winkels in 2009.
Geen succes
Een doorslaand succes werd Toys 'R' Us echter ook in de twaalf jaar na 1997 niet. In 2009 werd de licentiedeal tussen de Amerikanen en de familie De Rijcke en Blokker opgezegd. Volgens een woordvoerder van het familiebedrijf nam Blokker daarvoor het initiatief. "Dat was een zakelijke overweging." Blokker wil niet zeggen of het te veel voor de franchise moest betalen, of dat de formule te weinig opleverde.
Hoe dan ook, op dat moment kwam een definitief einde aan Toys 'R' Us in Nederland. De toen 17 winkels gingen verder onder een nieuwe naam, Toys XL.
Ook onder de nieuwe naam waren de resultaten wisselend. Volgens recente jaarrekeningen daalde de omzet van de keten van 14 miljoen euro in 2013 tot 11 miljoen in 2015. Het resultaat schommelde in deze periode van ruim 6 ton verlies tot ruim een half miljoen winst.
Toch naar Blokker
Opmerkelijk genoeg kwamen de 15 winkels van Toys XL april vorig jaar uiteindelijk alsnog in handen van Blokker Holding. Het familiebedrijf nam het belang van 80 procent over van de familie De Rijcke, en voegde de winkels samen met Intertoys.
In tegenstelling tot de gedwarsboomde overname in 1997 kraaide er dit keer geen haan naar. De Europese Commissie hield zich koest, en de overname haalde de kranten niet eens.
Hoe het afloopt met de erfenis van Toys 'R' Us in Nederland is onzeker. Blokker Holding kondigde in mei aan het concern na aanhoudend tegenvallende resultaten te ontmantelen, en bijna alle winkelketens te verkopen. Sindsdien staan de megaspeelgoedwinkels als onderdeel van Intertoys in te etalage.
