Zo, nu eerst een nieuwe merkstrategie. Een internationale om precies te zijn. Bavaria laat zijn rebelse imago varen en gaat voor een Coca Cola-achtig familiegevoel.
Voor de diehard Bavaria-drinker is het vast even wennen. Niet alleen de slogan 'Welcome to the family' is wel heel anders dan de no nonsense slogan 'Zo, nu eerst een Bavaria'; ook de bijbehorende commercial heeft wel een hele nieuwe look and feel.
Carlton, wie is dat?
Marketingexpert Jean-Paul Schadde van Dooren moet nog een beetje bijkomen van de nieuwe strategie. "Ik moet wel heel erg wennen. Het lijkt erg op de Amstel-reclames, die gaan ook voor een familiegevoel. Vroeger was Bavaria veel rebelser, edgy, meer gericht op studenten. In het filmpje zie ik Carlton (van de tv-serie The Fresh Prince of Bel-Air, red.) dansen, die is natuurlijk een miljoen miljard jaar oud. Jongeren van nu kennen hem niet. De student die ooit de doelgroep was van Bavaria heeft nu een gezinnetje; daar lijken ze zich op te focussen."
Blijkbaar, zegt Schadde van Dooren, heeft het merk allerlei onderzoeken laten uitvoeren waaruit blijkt dat het een goed idee is om te doen. "Maar als consument denk ik: huh, wat doet mijn merk nu?"
Van rebel naar familiemerk
Bavaria lijkt duidelijk van 'rol' te willen veranderen, stelt Ingmar de Lange van reclamebureau Mountview. Merken kiezen vaak voor een bepaald archetype, stelt hij. Dat zie je ook bij rollen in kinderfilms: je hebt de schurk, de held en de grappenmaker. Dat is bij merken net zo, analyseert de Lange.
Denk aan de rebel (de underdog), familie (samen, vriendschap), de koning (stabiel, betrouwbaar) en de held. Mercedes bijvoorbeeld, kiest voor het betrouwbare koning-imago, Nike (Just do it) voor held en Coca Cola voor familie. Bavaria was lange tijd in reclames de rebel in bierland, 'een uitdager van de statusquo', zegt de Lange. Kijk maar eens naar deze reclame, uit 2006:
Goede slogan
Maar nu is het merk volwassen en kiest het voor een andere koers. Hoewel het echt heel anders is, is deze slogan is een begrijpelijke keuze, vindt de Lange. "Ze benadrukken hun unique selling point, namelijk dat Bavaria een familiebedrijf is. Het past bij de tijdsgeest: authenticiteit is nu belangrijk. Veel instituties groeien ons boven het hoofd. Mensen willen terug naar het kleine."
Maar ja, in de praktijk gaat Bavaria dus ook internationaal. En dat kan ze een groot dilemma bezorgen: "Als je een internationaal dynamisch merk wilt worden, kun je het contact met je doelgroep verliezen. Daar worstelt concurrent Heineken ook mee. Het biermerk had ooit de reclame 'heeeee, biertje' en is nu een premium merk. Dan loop je het risico een deel van je doelgroep te verliezen."
Bavaria's grote uitdaging, zo concludeert de Lange: enerzijds het prestigieuze merk worden dat ze voor ogen hebben en anderzijds de lokale kroeg niet uit het oog verliezen.
