Met een merkwaarde van bijna 37 miljard dollar is Shell het meest waardevolle Nederlandse merk. Dat blijkt uit onderzoek van merkenstrateeg Brand Finance. Op ruime afstand van Shell volgt KPMG.
Shell is al zeven jaar aanvoerder van de ranglijst. De merkwaarde van de oliegigant steeg zelfs in een jaar tijd met vijf miljard. Dat komt niet alleen doordat de olieprijs vorig jaar weer langzaam is gestegen. Maar ook omdat Shell zich steeds meer toont op de markt voor duurzame energie.
De onderzoekers gebruiken als voorbeeld de wereldwijde Make the Future-campagne, die positieve emoties moet oproepen bij het publiek. Dat jaarlijks nog geen procent van de totale investeringen van Shell naar duurzame initiatieven gaat, wordt daar niet bij gemeld.
Om merkwaardes te bereken kijkt Brand Finance naar de verwachte omzet van een bedrijf in de toekomst. Die wordt vergeleken met concurrenten. "We kijken per sector hoe sterk het merk is ten opzichte van de concurrentie. Ook kijken we hoeveel er in het merk wordt geïnvesteerd", legt Marc Cloosterman van Brand Finance Nederland uit.
KPMG op ruime afstand
Op nummer twee in de lijst staat accountantskantoor KPMG. Dat merk is bijna 11 miljard dollar waard. Het is misschien voor consumenten niet het meest in het oog springende merk uit de lijst. Maar omdat het wereldwijde hoofdkantoor in Amstelveen staat (de K uit KPMG heeft een Nederlandse oorsprong), staat de accountant toch in de Nederlandse lijst.
De top 5 wordt compleet gemaakt door ING (8,6 miljard dollar), Philips (8,2 miljard dollar) en Rabobank (6 miljard dollar).
Ziggo en Heineken grote groeiers
De grootste procentuele stijger in de top 10 is Heineken. De waarde van het biermerk steeg met bijna een miljard naar ruim 5 miljard dollar. De onderzoekers schrijven dat toe aan grote nieuwe sponsordeals.
Heineken richt zich niet alleen meer op voetbal (Champions League), maar is sinds vorig jaar ook zichtbaar rond de formule 1-races. Ook is Heineken hoofdsponsor van het WK rugby in 2019.
De allersnelste groeier is Ziggo. Die steeg van plek 24 naar plek 17 en verdubbelde bijna de merkwaarde (1,5 miljard dollar). Het sportkanaal Ziggo Sport heeft het merk Ziggo goed gedaan. Ook verwachten de onderzoekers dat klanten de voordelen gaan merken van de fusie tussen Vodafone en Ziggo. Overigens staat de kabelaanbieder nog op ruime afstand van concurrent KPN, dat een merkwaarde heeft van 3,3 miljard dollar.
Korreltje zout
Klinkt allemaal mooi misschien, maar dit soort lijsten kunnen we een beetje met een korreltje zout nemen, zegt Ronald Voorn. Hij was ooit hoofd marketing van Heineken wereldwijd, en doet nu onderzoek naar merken op de Hogeschool Utrecht. Bedrijven willen volgens hem graag weten wat hun merkwaarde is. "Dat zegt iets over het gevoel of ze als bedrijf de goede kant op gaan."
Maar er zijn meerdere methodes om de waarde van een merk te berekenen. "En die wijken behoorlijk van elkaar af. Het levert felle discussies op welke methode nou klopt", zegt hij. Zo noemt Voorn onder meer Forbes en Interbrand, die ook onderzoek doen naar merkwaardes van bedrijven, maar die onderzoeken richting zich op wereldwijde merkwaardes en niet specifiek op Nederland.
