Economie

Hoe kom je als klein bedrijf in de supermarkt te liggen?

24 maart 2016 15:36 Aangepast: 01 augustus 2017 00:30
'Denk goed na over de doelgroep' Beeld © ANP

Supermarkten zijn niet langer meer het domein van grote multinationals; kleine, onafhankelijke merken vinden steeds vaker de weg naar de schappen. Hoe komen ze daar terecht?

Gezond eten is een hype, dus speelt ook de detailhandel daar op in. Leo Voorwinden, directeur van Leev, was zich zeven jaar geleden al bewust van deze trend. Tegenwoordig liggen zijn producten, waaronder stroopwafels en amandelmeel, in bijna alle Nederlandse supermarkten.

De schappen in deze winkels worden beheerd door inkopers, zogenaamde 'categoriemanagers', legt hij uit. Zij bepalen uiteindelijk welke producten waar verkocht worden. Mede dankzij programma’s als de Keuringsdienst van Waarde, worden consumenten steeds kritischer, zegt Voorwinden. "Ze zijn net te vaak benadeeld en hebben minder vertrouwen. Grote supermarktketens zijn daarom op zoek naar kleine, inspirerende merken voor hun doelgroep."

Speel in op de trends
Om te zien wat de nieuwe trends op voedselgebied worden, laten deze managers zich inspireren op beurzen over de hele wereld. Amerika bijvoorbeeld, vertellen de woordvoerders van Albert Heijn en Plus. Daarnaast voeren ze veel gesprekken met deskundigen en kijken ze naar gegevens over de markt. Op basis van deze informatie bepalen ze welke producten voor de klant interessant zijn. Ook social media en bekende bloggers als Rens Kroes spelen "zeker" een rol

Denk daarom goed na over trends, de doelgroep en wie er op je zit te wachten, tipt Voorwinden. In de marketing bestaan de 'zes P's': product, prijs, plaats, personeel, promotie. Zo moet bijvoorbeeld je verpakking opvallen, maar ook je prijs niet teveel afwijken van de concurrentie. 

De basis is het állerbelangrijkst
Om daar goed op in te spelen, zijn er zelfs gespecialiseerde bureaus. Eén van hen is 'The Food Agency'.

Managing partner Edwin Palsma adviseert merken het liefst in een zo’n vroeg mogelijk stadium. Dan heeft hij nog invloed op het product zelf. Stap in de schoenen van de inkoper, zegt hij. "Zij zijn verantwoordelijk voor de winstgevendheid van het vak. Is het een aantrekkelijk product voor consumenten, voegt het iets toe, maak ik winst?", somt hij op. Vooral dat laatste is belangrijk, als je geen eendagsvlieg wilt zijn.

Het gaat namelijk niet alleen maar om de marketing in bushokjes. Klopt je product niet, dan kom je er ook niet in. Zo zit er in de verpakkingen van Voorwinden een gat. "Je probeert een eigentijdse vormgeving te maken, iets anders dan anderen. Door het gat zie je precies wat je koopt en dat onze producten niet mooier gefotografeerd zijn."

Binnenkomen bij de supermarkt
Als de basis goed staat, is het belangrijk om een afspraak met een categoriemanager te krijgen. "Je kunt op beurzen gaan staan, vragen aan andere fabrikanten of ze een goed woordje doen of gewoon even bellen en vragen naar de inkoper. Meestal moet je eerst een mailtje sturen. Het is dan de kunst om eerst een tipje van de sluier op te lichten, zonder dat je alles vertelt." 

Soms is het ook mogelijk om langs te komen op speciale leveranciersdagen bij de ketens.

Schapgeld 'valt mee'
Als een categoriemanager geïnteresseerd is en de financiële gezondheid van het bedrijf en de kwaliteit van de producten goed getest worden, begint het echte werk pas. Grote merken moeten de supermarktketens soms flinke bedragen betalen om in de schappen te komen liggen. Voor kleinere merken zijn ze veel coulanter, bevestigen alle partijen.

Hoeveel een plek in een schap precies kost, is onbekend. "Dat is afhankelijk van veel factoren, waaronder de verkoopprijs en of een merk aangeprijsd wordt in ons magazine Allerhande", zegt de woordvoerder van Albert Heijn. Andere supermarktketens waaronder Lidl, Plus en Jumbo kunnen er niets over zeggen of staan RTL Z niet te woord.

Palsma betwijfelt of supermarktketens altijd geld vragen voor een plek in de schappen. "Het is een belemmering voor ondernemers, want zij hebben niet altijd 50.000 euro liggen. Ketens hebben er ook belang bij dat ze innovatieve producten opnemen, je moet een middenweg bewandelen." Voorwinden bevestigt dat. Ze snappen ook dat ze kleine fabrikantjes zoals ons niet uit moeten melken, zegt hij.

Blijven liggen
Wie goed oplet, ziet dat sommige producten in de supermarkt ook snel weer uit de schappen verdwijnen, de één sneller dan de ander. Soms is er nog geen vraag naar maar is er wel een trend. Amandelmeel bijvoorbeeld was eerder nog niet bekend en lag in het gezondheidsvak. Inmiddels is het populairder geworden en hebben we het in het reguliere schap gepland, vertelt de woordvoerder van Albert Heijn. Boerenkoolchips lijkt daarentegen wat minder aanslaan, 'maar we willen toch kijken wat de consument daarvan vindt.'

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

`