Duizenden mensen stonden vanmorgen voor de deuren van de Bijenkorf. De winkelketen slaat een nieuwe, luxe, koers in en houdt voor de laatste keer Drie Dwaze Dagen. Toeristen snappen in ieder geval helemaal niets van zo'n uitverkoop. Hoe ziet de toekomst van onze warenhuizen eruit? RTL Z zoekt het uit: 'middle of the road' is uit.
De eerste warenhuizen ontstonden eind negentiende, begin twintigste eeuw. Inwoners vergaapten zich in die tijd aan enorme paleizen waarin de meest exotische producten uit ondermeer China en Indonesië verkocht werden. Door grootschalige inkoop werden al deze spullen ineens een stuk beter betaalbaar. Daarnaast was het natuurlijk ook niet vervelend dat ze werden aangeprezen door frisse, knappe verkoopsters.
Geen wonder dus dat consumenten hun geld liever uitgaven in de nieuwe, grote en lichte gebouwen, dan in de destijds alom aanwezige donkere winkeltjes, waar het ook nog eens – heel omslachtig – gebruikelijk was om te onderhandelen over de prijs van nieuwe maatkleding.
Succesfactor is verdwenen
Het succes van de warenhuizen kalfde afgelopen decennia in het buitenland af door de opkomst van grote hypermarchés, grote supermarkten die naast voedsel, ook bijvoorbeeld kleding en speelgoed verkopen. Hun Nederlandse collega’s voelden niet veel later de sterke concurrentie van winkelcentra, waar consumenten nóg meer keus hadden.
Inmiddels delven de warenhuizen definitief het onderspit. De middenklasse geeft zijn geld liever uit in winkelketens als Zeeman, H&M of Zara die zich op specifiekere doelgroepen focussen. Om te overleven, bewegen warenhuizen zich daarom de laatste jaren steeds vaker naar de bovenkant van het internationale topsegment, vertelt Hans Eysink Smeets, een retail-consultant, die projecten in zo'n 31 landen gedaan heeft aan RTL Z. Zijn klanten zijn marktleiders in de retailbranche, zoals supermarkten, hypermarkten, banken en autodealers.
Hogere segment
De Bijenkorf liet vorig jaar weten deze trend ook te volgen en vooral de rijke Nederlandse toplaag en toeristen uit bijvoorbeeld China, Japan of Rusland aan te willen spreken. Dat de retailer daarom stopt met de Drie Dwaze Dagen, is 'volstrekt logisch', vindt Eysink Smeets. Toeristen begrijpen niets van zo’n uitverkoop.
Deze strategie betekent ook dat het aantal winkels flink teruggeschroefd moet worden. Twee jaar geleden maakte het bedrijf al bekend vijf van haar twaalf filialen te zullen sluiten. "Je hebt een gebied nodig met ongeveer vier tot vijf miljoen inwoners om een warenhuis in het luxe segment te kunnen runnen", legt Eysink Smeets uit.
'Verandering Bijenkorf is nu pas mogelijk'
Het bedrijf valt sinds 2011 onder de vleugels van de Britse keten 'Selfridges', dat in hetzelfde segment opereert. "Toen Bijenkorf nog zelfstandig opereerde, was het heel lastig om exclusieve merken aan zich te binden. Een aantal jaren geleden was het onmogelijk geweest om deze nieuwe stap te zetten, maar met deze nieuwe moedermaatschappij is dit wel mogelijk."
De keuze voor rijke toeristen is daarom ook begrijpelijk. "Consumenten hebben een ander uitgavepatroon in het buitenland. Nederlandse toeristen zullen misschien minder snel hun portemonnee trekken voor een duur product in de Bijenkorf, maar doen dit wel als ze op vakantie zijn. Dat hoort er een beetje bij.” In 2016 opent het luxe warenhuis Haussmann een vestiging op het Damrak in Amsterdam, wat het gebied nog aantrekkelijker maakt voor rijke consumenten. “Hartstikke leuk, dat wordt een enorme retailmagneet."
Onzekere toekomst C&A en V&D
Het lot voor de meer 'middle of the road' warenhuizen als C&A en V&D lijkt daarmee bezegeld. De markt voor de rijke consument is klein en zij kunnen het niet opnemen tegen de sterke, frisse ketens als H&M of Zara. Die snoepen steeds meer winst af door hun assortiment uit te breiden met producten die je voorheen ook in warenhuizen vond, zoals bijvoorbeeld linnen en servies.
In de toekomst zullen warenhuizen die het middensegment bedienen, daarom òf hun format dramatisch moeten wijzigen, òf verdwijnen, denkt Eysink Smeets. "Het concept krijgt een andere vorm; consumenten gaan liever naar een winkelstraat."
