Een gevecht tot de dood: maaltijdbezorgers strijden om eerste plek

Vroeger stond een avondje thuis op de bank met een bezorgmaaltijd garant voor pizza of Chinees. Tegenwoordig vervoeren de vele fietsers en scooters van de inmiddels drukke bezorgmarkt vrijwel alles. Van sushi tot biefstuk en van Thais tot verfijnd Frans.

ABN Amro becijferde in april dat de maaltijdbezorgmarkt goed is voor 695 miljoen euro, oftewel 876 miljoen bezorgingen per jaar. Dat is elke week een maaltijd voor elke Nederlander. "Nu een halfjaar later is die groei nog hoger dan voorzien," zegt hoofdonderzoeker Stef Driessen.

'Top of Mind' positie

Het Nederlandse Thuisbezorgd.nl, Duitse Foodora, Britse Deliveroo en Amerikaanse UberEats willen allemaal een deel van die markt. Want de fluorescerende jassen mogen verschillen, de strategie is hetzelfde: nu zoveel mogelijk territorium afbakenen om zo het dominante platform van de toekomst te worden.

"Uiteindelijk is er maar ruimte voor een of twee partijen," zegt hoogleraar e-marketing Cor Molenaar. "Zij krijgen de top of mind positie: het bedrijf waar mensen het eerste aan denken. Degene die dat niet worden glijden af en zullen verdwijnen."

Joris Wilton, woordvoerder van Takeaway, bevestigt dat: "Het is belangrijk om nu marktaandeel te winnen. Voor ons vooral in het buitenland. Toekomstige groei is op dit moment belangrijker dan het maken van winst." Sinds de oprichting in 2000 is dat nog niet gebeurd. Takeaway is inmiddels wel winstgevend in Nederland maar in de andere landen waar het bedrijf zit is dat nog niet het geval.

(Foto: ANP)

Rode cijfers

Op dit moment draait de sector vooral verlies. Deliveroo, Foodora en UberEats zijn (nog) niet beursgenoteerd wat betekent dat het gissen is naar cijfers. Maar naar verwachting zijn die nog steeds rood. Toch stoppen investeerders grof geld in de verschillende bezorgdiensten:

• Deliveroo heeft volgens de Financial Times inmiddels 445 miljoen euro (473 miljoen dollar) opgehaald.
• Foodora werd vorig jaar overgenomen door het Duitse bedrijf Delivery Hero. waar ongeveer 900 miljoen euro aan investeringen in moet zitten.
• UberEats heeft het grote Uber achter zich, potentieel goed voor meerdere miljarden investeringseuro’s.
• Takeaway.com, waar thuisbezorgd.nl onder valt, ging in september naar de beurs waar het 378 miljoen euro ophaalde. Winst komt er volgens het bedrijf in de komende drie jaar.

In september kwam er een nieuwe concurrent bij: UberEats. Voorlopig alleen nog beschikbaar in Amsterdam.

Vooral mannen

In de grote steden hangen daarom overal posters van hippe jongeren in gekleurde jassen die rondfietsen met maaltijden. En die marketinguitgaven lijken voorlopig nog niet te stoppen: alle vier de bedrijven hebben vacatures uitstaan op hun websites voor marketingmedewerkers.

Volgens marktonderzoeksbureau GfK zijn vooral mannen en jongere mensen gevoelig voor bezorgdiensten. Bezorgbedrijven zouden nu met name moeten inzetten op het bereiken van gezinnen, stelt ABN Amro. "Eén persoon bestelt meteen vier of vijf gerechten, en bovendien vaak op een vroeger tijdstip dan wanneer de meeste mensen uit eten gaan," schrijven ze in het rapport.

Verschillen

Maar wie heeft de beste kaarten in dit gevecht? Thuisbezorgd.nl bestaat al 16 jaar en heeft met meer dan 6000 aangesloten restaurants verspreid over het land de beste dekking. Naar eigen zeggen bezorgen zij ongeveer twee miljoen maaltijden per maand. Deliveroo is aanwezig in zes grote steden. Foodora in zeven. UberEats heeft tot nu slechts een kleine positie in Amsterdam.

Met nieuwe bezorg-apps kun je overal bestellen. (Foto: AFP)

Wel verschillen de modellen. Thuisbezorgd.nl kent een hoofdzakelijk traditioneel platformmodel: ze zetten orders door naar restaurants die vervolgens zelf de bezorging uitvoeren. Deliveroo, Foodora en UberEats bieden zowel een platform als de bezorgers. Dat is aantrekkelijk voor restaurants die eigenlijk nooit aan bezorging deden en een achterdeur missen waar scooterjongens klaar zitten voor bestellingen.

Op die markt zijn Deliveroo en Foodora nu het grootste.

'Businessmodel een drama'

Onderscheid maken tussen die twee modellen, is belangrijk volgens Wilton: “Wij van Thuisbezorgd zijn sterk in het bemiddelen tussen klanten en restaurants die zelf bezorgers hebben. In het model dat buitenlandse concurrenten nu hanteren geloven wij eigenlijk niet.”

Ondanks die ogenschijnlijk kritische houding lijkt Takeaway.com niet immuun voor de veranderende markt om hen heen. Ze doen er mondjesmaat aan mee. De oranje bezorgers hebben een aantal restaurants aan zich gekoppeld die eigenlijk geen bezorgdienst hebben. "We doen dat vooral voor de consument. Wij geloven niet dat het financieel interessant kan zijn en hopen quitte te draaien.

Volgens Wilton is het door lastige piekmomenten een moeilijke en onvoorspelbare markt. "Daar een winstgevend businessmodel op ontwikkelen is een drama." Daarnaast gaan volgens de woordvoerder nog steeds 80 procent van de maaltijdbestellingen via de telefoon. "Wij gaan ons dus vooral bezighouden met deze mensen naar online halen. In de bestaande markt is nog heel veel mogelijk."

Alleen toprestaurants

Foodora wuift die moeilijkheden weg. Verbeterde algoritmes zullen volgens Hosman leiden tot efficiënter rondfietsen. "Daarnaast zullen zowel onze fietsers als de restaurants moeten wennen aan bezorgen binnen een half uur," zegt de woordvoerder. Volgens hem kan de strijd om het marktaandeel worden beslecht door garant te staan voor kwaliteit: "Wij leggen de lat veel hoger. Dat betekent dat je soms restaurants afwijst die anderen wel nemen. Wij zien bij Deliveroo soms restaurants verschijnen die wij niet willen."

(Foto: ANP)

Volgens hoogleraar Molenaar is het een opmerkelijke keuze om eerst het topsegment te bedienen: "Normaal begin je altijd onderaan de markt en klim je omhoog. Denk aan Zalando of Mediamarkt." Zowel Foodora, UberEats als Deliveroo breken met die regel door eerst de bovenkant te bedienen.

De grote vraag is volgens Molenaar dan ook of buitenlandse bezorgers de omgekeerde beweging gaan maken en in de toekomst ook voor goedkopere restaurants gaan bezorgen. "We willen zeker ook goedkopere restaurants aansluiten maar dan moet je denken aan een hoofdgerecht van 11 of 12 euro," zegt Hosman daarover. "Pizza of shoarma gaan wij niet brengen. Luxe steenoven pizza's daarentegen weer wel."

Randstedelijke niche?

Foodora hoeft naar eigen zeggen ook niet naar elke stad toe. Steden met minstens honderdduizend inwoners zijn volgens Hosman het meest geschikt. "Daar is genoeg culinair aanbod en een kritische massa die dit ook echt wil."

Ook ABN Amro gelooft in de modellen van Deliveroo en Foodora "Je ziet dat partijen als McDonalds en Starbucks experimenteren in het buitenland met soortgelijke partijen," zegt analist Stef Driessen. "Dat werkt heel goed. Zeker als je het hyperpersoonlijk maakt en je je favoriete koffie kan krijgen waar en wanneer je maar wil. Dat is bezorgen 2.0."

Takeaway.com maakt zich vooralsnog niet druk: "Als andere bedrijven geloven in deze niche wensen we ze heel veel succes."