Een reclame van vier minuten, Friesland Campina waagt zich eraan. Dat is opvallend, want de reclame van het bedrijf is veel langer dan de gemiddelde commercial. Hebben we dan wel het geduld om er zo lang onze aandacht bij te houden?
Met de reclame brengt het bedrijf een ode aan de vele generaties melkveehouders van Campina. De vier minuten durende commercial vertelt het verhaal over drie jonge melkveehouders.
Zulke lange reclames komen niet vaak voor, zegt mediastrateeg Jules Hooijer. Hij snapt wel waarom. "Zulke lange producties zijn duur om te maken en om uit te zenden."
"Je wil impact maken. Creatie en context is daarin erg belangrijk. Maar wat je niet moet doen is vaak herhalen, je wil zo veel mogelijke unieke kijkers bereiken." Volgens Jules worden mensen er anders moe van, het is namelijk een lange zit.
Naast creativiteit en context is emotie ook erg belangrijk bij een commercial. Volgens neuromarketeer Vladimir den Baars roep je emotie op in seconden. "Tijdens de analyses van reclames die wij uitvoeren, zien we dat mensen emotioneel gezien maximaal 60 tot 90 seconden respons hebben", vertelt hij. "Je moet fan zijn van het bedrijf, wil je een reclame van vier minuten afkijken."
Spanningsboog korter
De analyse wordt gemaakt met een MRI-scanner. Daarmee worden emoties gemeten, zoals angst, gevaar of vertrouwen.
Hij adviseert om reclames zo kort mogelijk te houden. "We merken bij het testen dat de spanningsboog steeds korter wordt", vertelt hij aan Editie NL. "Een voorbeeld hiervan is de reclame van Brise – een luchtje voor in de wc – veel mensen haken af na ongeveer twintig seconden."
Succesvolle reclames
Toch zijn er ook succesvolle lange reclames. "Bijvoorbeeld 'even Apeldoorn bellen' van Centraal Beheer. Of de 4k televisie van Sony. Dat was een kleurrijke reclame met veel kracht door de felle kleuren en design", zegt Hooijer.
Of een lange reclame interessant blijft voor de kijker, hangt dus af van meerdere factoren. "Op zich kan een lange commercial goed werken, maar dat ligt wel aan de manier waarop die gemaakt wordt."
