Olympisch kampioen Usain Bolt laat zijn wereldberoemde overwinningspose laten patenteren. De Jamaicaan heeft hiervoor onlangs een aanvraag gedaan in de VS en wil het logo in de toekomst gaan gebruiken voor onder meer kleding en schoenen. Wat moet een houding in zich hebben om als merk door te kunnen gaan?
Het is een bekend gezicht. Wanneer de inmiddels gepensioneerde atleet weer eens een race had gewonnen leunde hij voor het oog van tientallen camera's achterover en wees met zijn vingers naar de hemel alsof hij een pijl afschoot. Grote kans dat we die pose nu dus nog veel vaker gaan tegenkomen.
"Je zou misschien denken dat het raar is, maar je kunt allerlei dingen registreren", legt merkenspecialist Freek van Wensen uit. "Mensen verwarren patenten vaak met octrooien, maar we hebben het hier eigenlijk over merken. Een product of dienst die zich kan onderscheiden van andere ondernemingen."
"Zo kunnen woorden, logo's of bijvoorbeeld de vorm van een colaflesje vastgelegd worden, maar een geluid bijvoorbeeld ook", vervolgt van Wensen. "En voor een kenmerkende houding geldt dit dus ook. Dat maakt allemaal onderdeel uit van een merk."
Dit betekent echter niet dat niemand deze houding vervolgens meer aan mag nemen legt Van Wensen uit. "Je legt het merk alleen vast voor bepaalde producten of diensten. Stel ik heb een Usain Boltrestaurant en de bediening maakt steeds de Boltbeweging als er iemand binnenkomt, dan mag een ander restaurant dat niet ook gaan doen. Maar in de openbare ruimte mag het wel gewoon."
Categorieën
"Je moet het merk per categorie vastleggen, dus bijvoorbeeld apart voor kleding, sportartikelen en drankjes", vervolgt Van Wensen. "Het kost je in de EU een paar duizend euro om zoiets vast te leggen en dan nog eens een paar duizend euro als je dat ook in de VS doet."
En hoewel Usain Bolt een sterk merk is, is het volgens Van Wensen nog maar de vraag of de houding ook zoveel waarde vertegenwoordigt. "Een logo of een woord vastleggen is veel concreter. Die houding is gebonden aan een persoon, maar zit niet duidelijk aan een product vast. Er moeten dus bedrijven geïnteresseerd zijn om shirts met deze houding erop gaan maken. Maar op zich kun je met het vastleggen van die houding niet zoveel verdienen."
"Als een beweging onderscheidend vermogen heeft, kan je deze dus wel laten vastleggen", vervolgt Van Wensen. "Dan mogen anderen de houding niet in een commerciële setting gebruiken zonder licentie, maar om hier iedere keer achteraan te gaan is een beetje omslachtig. Ga het maar eens controleren."
Ook in Nederland is het mogelijk om bewegingen of houdingen vast te leggen. Zo legt Van Wensen uit dat toetjesmerk Mona het patent heeft op de beweging van het omdraaien en storten van een pudding op een bord.
Maar hoe zorg je dan dat een houding onderscheidend vermogen heeft? Lichaamstaalexpert Denise Dechamps legt uit dat het belangrijk is dat de beweging eruit springt in de context waarin hij voorkomt. "Die pijl en boog die Bolt doet heeft niets te maken met wat hij normaal doet, namelijk hardlopen. Dus dat valt op."
Overlevingsprikkel
"Als hij steeds twee armen omhoog zou steken zou het niet opvallen want dat doet iedereen", vervolgt Deschamps. "Dat is te universeel. Maar als je iets anders ziet dan je verwacht creëert dat meer hersenactiviteit. Je krijgt een soort overlevingsprikkel waardoor je het beter opslaat. Zo onthoud je emotionele momenten ook beter dan onbelangrijke dingen."
Dechamps legt uit dat hiernaast ook de herhaling meespeelt. "Doordat je Usain Bolt dit steeds ziet doen ga je het aan hem koppelen. Ook moet het niet te moeilijk zijn, anders werkt het natuurlijk ook niet op een t-shirt."
Bekende poses
De pijl en boog van Usain Bolt is natuurlijk niet de eerste pose die vastgelegd wordt als merk. Zo zagen we al eerder de beeltenis van een dunkende Michael Jordan opduiken op de schoenen en kleding van de Air Jordan-lijn van Nike. Andere bekende poses als het vredesteken en de Black Lives Matter vuist zijn niet gepatenteerd, maar worden wel wereldwijd herkend en gebruikt.
