Ga naar de inhoud
Wie is er niet groot mee geworden?

Pindakaasreclame met rolstoeltennisster: 'Belangrijk voor kinderen met beperking'

Esther Vergeer schittert vanaf vandaag in de nieuwe reclame Beeld © EditieNL

De reclames van Calvé met bekende topsporters, wie kent ze niet? In de commercial die vandaag wordt gelanceerd is een nieuw gezicht te zien: die van rolstoeltennislegende Esther Vergeer. Het is de eerste keer dat er een sporter met een beperking deze rol vervult. "Ik hoop dat andere kinderen met een beperking door deze reclame zien dat zij ook mogelijkheden hebben."

Eerder schitterden Pieter van de Hoogeband en Lieke Martens en hun mini-versies in de reclame, nu is het de beurt aan Vergeer. "Het betekent heel veel voor mij", vertelt de voormalig paralympisch kampioen aan EditieNL. "Met reclames maken merken een statement en brengen ze een boodschap over. Hiermee laat Calvé zien dat topsporters met een handicap meer een podium verdienen. Voor die boodschap strijd ik al jaren."

Kleine Esther

Zoals in de andere pindakaasreclames is ook van Esther een kinderversie te zien. "Ik hoop dat andere kinderen met een beperking door deze reclame zien dat zij ook mogelijkheden hebben. Ook is het iets om als maatschappij aandacht voor te hebben. We moeten deze kinderen laten integreren en niet te veel 'pamperen'."

Kabinet
Lees ook:
Kabinet werkt aan verbod op gokreclames

Zelf heeft als kind zo'n voorbeeld gemist. "In mijn tijd waren er geen rolmodellen of ambassadeurs met een beperking. Er waren überhaupt weinig mensen met een handicap op televisie. Je kan je daar dan ook niet aan optrekken."

Alledaagse momenten

Inmiddels is er verbetering te zien in de tv-wereld. "Al zijn het in reclames tot nu toe vooral sporters. Van mij hoeven mensen met een beperking ook echt niet iedere keer de hoofdrol te krijgen, maar het zou fijn zijn als we ze terugzien in alledaagse dingen, en bijvoorbeeld in het plaatje van een standaard gezin."

Verandering gaande

Trendwatcher Stephan Ummelen beaamt dat het de goede kant op gaat op het gebied van inclusiviteit en diversiteit in reclames. Toch betekent dit niet altijd dat merken daadwerkelijk maatschappelijke verantwoordelijkheid voelen. "Reclame heeft als primair doel mensen te verleiden of te manipuleren tot verkoop. En of ze dat nou heel praktisch doen of emotioneel: het primaire doel is verkopen."

Buur
Lees ook:
Buur mag reclamemast, Yu's restaurant niet: 'Nauwelijks zichtbaar vanaf snelweg'

Hoe dan ook: er is er verandering gaande. "We zitten al een tijdje een wind waarbij organisaties ook geacht worden om een maatschappelijke stelling in te nemen. Je kan in zo'n geval de reclame niet los zien van het bedrijf."

Maatschappelijke verantwoordelijkheid

Hij noemt Unilever als voorbeeld. "Dat bedrijf heeft besloten om zichzelf bepaalde waardes aan te meten en een 'purpose' te geven, zoals dat heet. Ze zijn vrij vocaal in welke maatschappelijke verantwoordelijkheid ze nemen en reclames horen daarbij. Dat zie je ook bij Dove, dat het schoonheidsideaal van vrouwen wil veranderen."

Het is aan het bedrijf zelf om ervoor te kiezen deze kant op te gaan. "Er is geen code of wet die oplegt dat reclames maatschappelijk verantwoord moeten zijn. Het is eerder een maatschappelijke verwachting, daarom zie je deze tendens heel erg. Toen ik in 2007 begon met dit werk, stonden maatschappelijke verantwoordelijkheden echt nog niet zo centraal."

Toekomst

Toch is er nog werk aan de winkel. "Dat geldt bijvoorbeeld voor de geloofwaardigheid en de oprechte intenties van bedrijven. We zijn er nog niet. Het gaat nog te vaak om winstjacht."

Cijfers

Uit onderzoek van 2019 waarin 420 reclames werden geanalyseerd blijkt dat diversiteit in de reclamewereld nog in de kinderschoenen staat. Mensen met een beperking of mensen die (herkenbaar) tot de LGBT+-groep behoren hebben zelden een zichtbare rol in televisiereclames. Slechts twee procent van de mensen in de reclames had een zichtbare beperking. Eén procent van de mensen in de reclames behoorde zichtbaar tot de LHBTI+groep.