Dolfinarium moet stoppen met de slogan 'Ontdek, Beleef en Bescherm', vindt de Reclame Code Commissie. Het laatste woord zou de indruk wekken dat bezoekers van het zeezoogdierenpark bijdragen aan de bescherming van dieren. Wanneer is een slogan misleidend te noemen?
Dierenwelzijnsorganisatie House of Animals viel als eerste over de slogan van Dolfinarium en diende een claim in. "De slogan bevat het woord 'bescherm' en dat is allesbehalve wat het Dolfinarium doet", zegt Karen Soeters van House of Animals tegen EditieNL. "Zelf zeggen ze: we zijn een dierentuin en hebben alles onder controle, maar volgens ons is dat niet waar. De commissie Dierentuinen is in 2020 langs geweest en heeft toen een vernietigend rapport geschreven."
Lopende zaak
Ze vindt de slogan daarom misleidend. "Ik was stomverbaasd toen ik 'm zag. De slogan wekt de intentie dat Dolfinarium ergens op de wereld dieren beschermt. Maar door hen blijft de handel in zeedieren actief." De Reclame Code Commissie heeft House of Animals hierin gelijk gegeven, al gaat het tot nu toe om een eerste besluit. Er kan nog anderhalve week gereageerd worden op deze uitspraak voordat de zaak wordt afgerond.
Misleidende slogans
Het is niet de eerste keer dat de Stichting Reclame Code laat weten een slogan misleidend te vinden. Eerder kwam de stichting in opstand tegen 'Slim lenen voor iedereen' van Becam, omdat het bedrijf slim lenen voor 74-plussers niet kon garanderen. Ook Kwalitaria kreeg een negatief oordeel vanwege de slogan 'Kwalitaria op weg naar 100 procent duurzaamheid'. Wehkamps slogan 'Vóór 22.00 uur besteld, morgen in huis' moest werden aangepast naar 'Snel bezorgd, ook op zaterdag en zondag'.
Dolfinarium is het zelf niet niet eens met het oordeel van de commissie en gaat in hoger beroep. "Een consument wordt namelijk tijdens en na een bezoek aan een dierentuin of educatieve presentatie direct geïnspireerd en gemotiveerd om de dieren en hun natuur te beschermen", laat het park weten aan EditieNL. "Uit reacties van bezoekers is gebleken dat een bezoek aan een dierentuin of een educatieve presentatie met dieren bijdraagt aan de directe bewustwording van natuurbehoud bij een consument."
Consultancybedrijf Kantar doet onderzoek voor adverteerders om te kijken hoe consumenten reageren op reclames. "Wat je in je slogan zegt moet in één lijn staan met wat je als bedrijf uitdraagt", zegt marktonderzoeker Niki Schroeder.
Greenwashing
Als dat niet zo is, is een slogan misleidend. "Je kan niet doen alsof je iets goeds doet voor de wereld, terwijl dat niet zo is. Dan is er sprake van greenwashing. Dit gebeurt regelmatig. Bedrijven hebben vaak een bepaalde ambitie om maatschappelijk relevant te zijn, alleen zijn ze daar soms nog niet helemaal. Het is een vorm van liegen."
Een slogan kan een grote impact hebben op het imago van een bedrijf. "Mensen kunnen het gevoel hebben dat een bedrijf echt iets goeds doet, het geeft ze een positief gevoel. Maar als naar buiten komt dat de slogan misleidend is, gaat dat juist ten koste van het imago. Mensen geloven het bedrijf niet meer. Dus het is een risicovolle strategie om hier als bedrijf aan mee te doen."
Onderbouwen
Schroeder raadt aan om alleen dingen te beweren die onderbouwd kunnen worden met cijfers en feiten. "Het mag wel lekker bekken en dichterlijke vrijheid bevatten, maar roep niet zomaar dat je iets goeds doet voor de maatschappij."
