Wie stereotypen wil zien, hoeft maar even de tv aan te zetten: vrouwen achter het fornuis of wasmachine komen elk reclameblok wel voorbij. Vrouwen worden bijna nooit neergezet als grappig, intelligent of leidinggevend.
In slechts 2 procent van de advertenties worden vrouwen als intelligent voorgesteld, stelt Unilever na eigen onderzoek. Het bedrijf achter merken als Axe, Dove, Andrélon en Robijn belooft verbetering en gaat zijn reclames aanpassen.
Niets veranderd
Communicatiewetenschapper Serena Daalmans van de Radboud Universiteit in Nijmegen deed onderzoek naar genderrollen in reclames. "Er kwam naar voren dat er nauwelijks iets is veranderd tussen 1980 en 2005", zegt ze. "Als ik naar de commercials van de afgelopen tien jaar kijk, dan is er nog steeds niets veranderd: vrouwen zijn altijd thuis, werken niet, zijn verzorgend en zijn als moeder, vriendin of oma in beeld."
Het onderzoek van Unilever onderschrijft dit: in slechts 2 procent van de reclames worden vrouwen als intelligent voorgesteld en in 3 procent zijn vrouwen te zien in een professionele setting. Ook worden vrouwen bijna nooit als grappig neergezet: in maar 1 procent van de advertenties hebben vrouwen een gevoel voor humor. "Vrouwen zijn altijd verbonden met thuis zijn", zegt Daalmans. "In de schaarse gevallen waarin ze wel werken, dan komen ze ergens tekort of falen ze ergens in."
Stereotypen zijn herkenbaar
Waarom zitten er eigenlijk zo veel stereotypen in reclames? "Je hebt het als reclamemaker best lastig, want stereotype beelden zijn herkenbaar en verkopen dus", zegt Patrick de Zeeuw van reclamebureau Alfred. "De vrouw doet vaak boodschappen, kookt vaker en maakt vaker schoon", zegt hij.
Volgens de Zeeuw is het moeilijk om dat beeld te veranderen in reclames. "Wie zet je dan aan het schoonmaken of in de keuken? De man. Ja, dat kan, maar dat wordt dan door alle reclames nagedaan en dat is dan ook meteen zo krampachtig."
Kwestie van tijd
Daalmans denkt dat het gewoon een kwestie van tijd is. "Ik denk dat reclame achterloopt op de ontwikkelingen in de samenleving. Dat is 1980 nooit anders geweest."
Wie alvast wil zien hoe een reclame eruitziet waarin de rollen zijn omgedraaid kan kijken naar het onderstaande filmpje van Buzzfeed. Misschien vinden we dat over een paar jaar wel heel normaal.
Meer op editienl.nl:
