'Samen Sterker Verder', 'Nu Doorpakken' en 'Voor een eerlijke toekomst'. De campagnes voor de Tweede Kamerverkiezingen zijn in volle gang en dat betekent dat je deze campagneslogans misschien al voorbij hebt zien komen. De slogans lijken soms wat inwisselbaar. Hoe komt dat?
"Op het eerste gezicht kunnen ze eentonig overkomen", zegt Frank van Dalen, voorzitter van de Stichting Politieke Academie. "Om het beter te begrijpen moet je er soms met een scalpel overheen. Maar er zit wel ontzettend veel onderzoek achter. Je moet er gewoon iets langer naar kijken."
Zeker bij de grote partijen gaat er volgens hem veel onderzoek aan vooraf en worden slogans getest op grote groepen mensen. "Om op die manier een brede, of juist specifieke, doelgroep te pakken."
Samenvatten
De slogans moeten een partij of partijleider in een paar woorden weten samen te vatten. "Vaak kunnen mensen bijvoorbeeld niet een heel verkiezingsdebat of partijprogramma herproduceren, maar wel een aansprekende oneliner", legt Van Dalen uit.
En als die oneliner goed in elkaar zit, kun je daar volgens Van Dalen veel mee. "Zo kun je kiezen voor een aanval, kijk bijvoorbeeld naar 'nieuw leiderschap' van D66, waarmee Kaag tegen het 10-jarige bestaan van de kabinetten-Rutte aanschopt", legt hij uit.
"Je kunt ook refereren aan het samenzijn en dat ze door willen gaan om het werk af te maken, zoals VVD en CDA in hun slogan doen. Je moet met weinig woorden veel kunnen zeggen en daardoor kunnen ze soms nietszeggend lijken."
Een greep uit de slogans
- VVD: Samen sterker verder
- PvdA: Voor een eerlijke toekomst
- CDA: Nu Doorpakken
- GL: Voor een eerlijk, zorgzaam en groen Nederland
- CU: Kiezen voor wat echt telt
- D66: Stem voor nieuw leiderschap
- PVV: Nederland weer van ons
- FvD: Stem Nederland terug
- DENK: Samen zijn wij Nederland
- Bij1: Spreek je uit, Beken kleur
Aan het bedenken van zo'n slogan gaat inderdaad heel wat vooraf, zegt ook voormalig campagnestrateeg Mark Thiessen. "Toen ik nog bij de VVD werkte, tot 2017 was dat, was ik ook betrokken bij het bedenken daarvan. Je gaat met een goede groep brainstormen en laat onderzoek doen naar kandidaatslogans."
Gevoel oproepen
Een goede slogan gebruikt woorden die gevoelens oproepen, zegt de campagnestrateeg. "Zoals samen of eerlijk", geeft Thiessen als voorbeeld. "Maar ook terug. Hiermee geef je aan dat er iets verloren is gegaan en dat jij dat terug wilt hebben. Make America Great Again in de VS bijvoorbeeld."
En sommige woorden moet je juist weer niet gebruiken. "In een crisis zoals nu verwijs je toch minder snel naar hoe goed het gaat."
Slechte timing
We nemen met Thiessen nog wat van de huidige slogans onder de loep. 'Nu Doorpakken' van het CDA begrijpt hij niet. "Geval van slechte timing, in deze crisis heeft niemand het gevoel dat het lekker gaat en ze even de schouders eronder moeten zetten", is zijn oordeel.
'Kiezen voor wat echt telt' van de ChristenUnie snapt Thiessen een stuk beter. "Iedereen heeft nu het gevoel dat we in een moeilijke tijd zitten en dat de directe omgeving, vrienden en familie, belangrijker is dan ooit. Deze slogan spreekt dat uit."
Kleinere partijen snijden vaak specifiekere onderwerpen aan in hun slogans, zoals GroenLinks: 'Voor een eerlijk, zorgzaam en groen Nederland'. "Dat kunnen ze doen omdat ze vaak een kleinere groep stemmers hebben."
Eerlijk
Het woord eerlijk komt in meerdere slogans voor, zo heeft het PvdA als slogan 'Voor een eerlijke toekomst'. "Eerlijk is een typisch woord dat contextafhankelijk door elke partij gebruikt kan worden. Eerlijkheid met economie is voor linkse partijen, eerlijk in combinatie met bijvoorbeeld immigratie is vaak voor rechtse partijen", zegt Thiessen.
