'Smakeloze potjes passé'

'Betere babyvoeding': De Kleine Keuken beproeft geluk in buitenland

18 november 2020 06:18 Aangepast: 18 november 2020 09:41
Kirsten Toeset Beeld © De Kleine Keuken

Smakeloos en ongezond. Levensmiddelentechnoloog en moeder Kirsten Toeset (41) vond de standaard potjes babyvoeding in het schap maar niks en besloot acht jaar geleden om daar iets aan te doen. De Kleine Keuken telt inmiddels 'een miljoenenomzet' en gaat naar het buitenland.

De Kleine Keuken staat sinds een paar weken ook te boek als 'Die Kleine Küche'. Ondernemer Kirsten Toeset verkoopt namelijk een selectie van haar biologische producten aan de Duitse supers REWE, Familia en Combi.

Van koekjes en gedroogd fruit tot babymaaltijden, Toeset ontwikkelde inmiddels meer dan vijftig producten. Voor de Duitse markt werden de eerste verpakkingen en website in de afgelopen maanden omgezet naar het Duits, vertelt de ondernemer.

"We hebben alles picobello in orde gemaakt", zegt Toeset. Want de Duitsers zijn volgens haar streng op de kwaliteit van hun producten, inclusief de ingrediënten.

'Gaat lukken'

Waarom niet eerder deze stap? Er was nog veel te doen in Nederland, zegt de ondernemer. Inmiddels kijkt ze ook naar Spanje en Italië. Toeset: "Die markt is lastig want Zuid-Europeanen zijn gehecht aan hun eigen merken. Nieuwkomers komen maar lastig binnen. Maar het gaat lukken."

Wie in die grote babyvoedingsindustrie, met een marktwaarde van zo'n 300 miljoen per jaar in Nederland, iets wil betekenen, heeft een lange adem nodig. En goede contacten. Als levensmiddelentechnoloog en ex-werknemer van Unilever had Toeset naar eigen zeggen 'een grote voorsprong'.

Koekjes Koekjes

'Go van retailers'

Een hapje maken begint letterlijk in de keuken, met de vraag: wat kan er beter? Toeset kiest bijvoorbeeld voor biologisch en voor volkorenmeel in plaats van witte bloem.

"We testen onze producten eerst bij gezinnen en produceren nooit voordat we een 'go' hebben van een retailer", vertelt ze.

Een jaar of vier geleden ging Jumbo als eerste overstag, Albert Heijn volgde snel. "We hebben nooit een groot marketingbudget gehad, maar wel veel fans vergaard via sociale media", zegt Toeset. Om de eerste reden twijfelde AH aanvankelijk over de kansen van het bedrijf en om de tweede wilde Jumbo het graag proberen.

Copycats

Inmiddels heeft Toeset dankzij een investeerder een team van elf man en boekt ze een stabiele winst. De omzet loopt volgens Toeset in de miljoenen per jaar, maar ze wil geen details delen. Ook over partners zoals producenten praat ze liever niet. "In het verleden zijn er copycats opgedoken", zegt ze.

Ella's Kitchen, Hipp, of een huismerk. Er zijn meer biologische aanbieders op de markt. Het marktaandeel in de supermarkt groeide de afgelopen jaren flink, zo blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau IRI.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Ranglijst moet supermarkten dwingen om gezondere producten aan te bieden

Te duur

Bio is mainstream, toch grossieren we in ongezond, zegt Toeset. "Ouders denken dat alles in het babyschap goed is." Daarbij vinden velen biologische producten te duur. Die prijs wordt volgens Toeset opgedreven door supermarkten, die eigen marges berekenen. Ook een pak koekjes van De Kleine Keuken is al snel 3 euro.

Ouders met een dikkere portemonnee zijn bereid het ervoor te betalen. Bedrijven zoals De Kleine Keuken spelen in op de wens van ouders voor meer gezonde, pure voeding.

Geen potje minder

Maar niet iedereen lust er pap van. Bijna een jaar geleden won Toeset het een prijs voor het 'meest misleidende product' voor de chocopasta in haar assortiment. Te vet en te zoet, zei voedselorganisatie Foodwatch.

Volgens Toeset heeft de pasta betere voedingswaarden dan ander zoet beleg. "Helaas wilde Foodwatch niet over de inhoud discussiëren" zegt ze. "We hebben de naam aangepast naar pasta van zonnebloempit en cacao." Verder is er niets veranderd en geen potje minder om verkocht, aldus Toeset.

Koelschap

De ogen zijn nu vooral gericht op de toekomst: meer producten verkopen in meer landen. Toeset hoopt uiteindelijk kinderen en ouders met alle budgetten te bereiken.

Op kortere termijn is de droom om een heus koelschap in te richten met verse baby- en peutervoeding. In de supermarkt. "Hummus, fruit, gezondere toetjes", aldus Toeset.

De retailers hebben er wel oren naar, zegt ze. Maar de beslissing moet nog volgen.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Fraude met biologisch eten: overtreders komen er mee weg

Week van de Ondernemer

Week van de Ondernemer

Menig ondernemer kon dit jaar al zijn plannen overhoop gooien door de coronacrisis. Maar die crisis brengt niet alleen maar ellende. In deze Week van de Ondernemer op RTL Z willen wij inspireren en laten zien waar de kansen liggen. Hoe blijf je overeind als crisis na crisis je bedrijf treft, hoe blijf je succesvol en wat kunnen ondernemers van elkaar leren?

De Week van de Ondernemer is een samenwerking tussen RTL en DPG.

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

Dit is een artikel van