Ga naar de inhoud
Patrick Wessels

De psychologische truc achter spaaracties

Waarom koop je AH koopzegels die tot 6 procent rendement opleveren in een supermarkt die waarschijnlijk minstens dat percentage duurder is dan concurrenten?

Een regionale krant vroeg me naar die rationale, en dat zette me aan het denken. Zo'n spaaractie lijkt namelijk een goed idee, maar is psychologisch eigenlijk heel bijzonder. Zowel koopzegels als loyaliteitskaarten motiveren het brein, zelfs als dat rationeel beredeneerd niet per se een goed idee blijkt. Hoe zit dat, en is het dan wel zo’n goed idee?

Psychologisch komen er allerlei theorieën samen in de spaaractie.

Laten we beginnen met de theorie over loss aversion. Het brein houdt niet van risico's. We zijn bijzonder slecht in de omgang daarmee. Dus hebben we de kans om dit te vermijden? Dan grijpen we die met beide handen aan.

Het vraagt om omdenken om een spaaractie in die termen te zien. Het rendement tot 6 procent van AH voelt als verdiensten. Maar, als je er niet aan meedoet is het tegelijkertijd een verlies. Er ligt geld voor het grijpen, dat je verliest als je niet meedoet.

En spaar je wel mee? Dan maakt het endowment effect zich meester van je. Eenmaal in jouw bezit voelen de gespaarde punten of euro’s tot 2,5 keer waardevoller dan wanneer je die nog niet bezit. Het verlies daarvan doet pijn, dus je wilt het programma afmaken om de voordelen te genieten.

Ondertussen krijg je gaandeweg steeds meer last van het sunk cost-effect. Dit gaat over de moeite die je erin hebt gestoken. Je wilt niet dat dit voor niets is geweest. Dus heb je flink gespaard? Zelfs als je het sparen eigenlijk zat bent blijf je daarmee doorgaan. Alleen op die manier voorkom je dat de eerdere gespaarde punten verloren gaan. Eenmaal aan boord is het dus niet meer zo makkelijk om ermee op te houden.

Bij
Lees ook:
Bij de spaaractie anno 2020 is plaatjes sparen alleen niet genoeg

Ten slotte neemt de macht der gewoonte het van je over. Een nieuwe gewoonte heeft zo'n 20 tot 30 herhalingen nodig om in te slijten. Door regelmatig boodschappen te doen of op een andere manier te sparen verander je dus jouw gedrag.

Een slim spaarprogramma gaat uit van een spaarmoment (boodschappen doen), gewoontegedrag (naar je favoriete supermarkt) en vervolgens een beloning (spaarpunten mét rendement of extra's). De habit loop is compleet, omdat de beloning je motiveert om de volgende keer hetzelfde gedrag te vertonen.

Dus bereik je met het spaarprogramma snel het volgende niveau of krijg je een eerste cadeau? Dan is de kans psychologisch bijna 100 procent dat je daarmee door blijft gaan.

Bedenk je die psychologische rollercoaster als je de volgende keer de kans hebt om mee te doen aan een spaarprogramma. Het zou namelijk zomaar kunnen dat je vaste klant wordt van een supermarkt die duurder is dan concurrenten, waardoor het rendement op jouw spaaractie met iedere aankoop een beetje verloren gaat.