Met dit woord kun je de ander makkelijk overtuigen

De laagste prijs betaal je bij de grote (online) retailers. Even surfen naar Bol.com of langsgaan bij de Mediamarkt garandeert je een goede aanbieding. Maar, hoe zit dat bij kleinere ketens en zelfstandige retailers? Hoe verleiden die je in januari met een mooie korting, zonder dat ze verworden tot een outlet waar je alleen komt als het in de aanbieding is?

Ze gebruiken daarvoor een eenvoudig en toch krachtig instrument. Ze gebruiken het woord 'omdat', dat een bijzondere psychologische werking blijkt te hebben. Het woord verklaart dat wat eraan vooraf gaat, waardoor ons brein onbewust een reden heeft om het te geloven. En om erin mee te gaan. Zodat we de korting accepteren, blijven geloven in de hoge kwaliteit van de producten en de winkel niet als een outlet gaan zien. Zodat we in februari weer gewoon de normale prijzen betalen.

Januari is traditioneel een lastige maand voor retailers. Het geld is op na de dure decembermaand, dus wordt er na Black Friday en de kerstdagen in het nieuwe jaar opnieuw met kortingen gestrooid. Het lijkt op die manier haast altijd sale te zijn. Gunstig voor jou als consument, maar minder voor de winkelier. Niet in de laatste plaats omdat klanten als het zo doorgaat alleen nog willen kopen als er korting is. Het nieuwe normaal, waardoor de reguliere prijs extra hoog lijkt.

Gelukkig biedt 'omdat' uitkomst. Met dat woord maken winkeliers hun aanbiedingen aantrekkelijk, zonder dat het afbreuk doet aan hun imago, de kwaliteit van de producten en jouw verwachtingen.

De kracht van 'omdat' blijkt het best uit een historisch onderzoek door onder andere Ellen Langer aan Harvard (pdf). Ze liet proefpersonen vragen of ze voor mochten bij het kopieerapparaat, waar destijds nog regelmatig een rij voor stond.

Ze gebruikte drie manieren om te vragen of iemand even voor mocht:

• A: "Pardon, ik heb 5 pagina's. Mag ik de Xerox-machine gebruiken?"
• B: "Pardon, ik heb 5 pagina's. Mag ik de Xerox-machine gebruiken, omdat ik moet printen?"
• C: "Pardon, ik heb 5 pagina's. Mag ik de Xerox-machine gebruiken, omdat ik haast heb?"

Zonder reden (optie A) kreeg zo'n 60 procent toestemming om even voor te gaan, op zich al heeft positief. De mensen met haast (optie C) mochten in 94 procent van de gevallen even voor. Echt opvallend is het resultaat bij optie B. Het is natuurlijk niet meer dan logisch dat iemand moet printen, dus de reden voegt weinig informatie toe aan de situatie. Toch mochten de proefpersonen die optie B gebruikten in 93 procent van de gevallen even voor, bijna net zo vaak als bij optie C.

Het toont de enorme kracht van het woord 'omdat'. Interessant voor retailers, om jou te verleiden te profiteren van een aanbieding. In januari, 'omdat december al duur genoeg was', bijvoorbeeld. Een slimme psychologische zet, die je komende maand regelmatig tegen zal komen bij retailers die door hebben hoe ze jouw brein zo goed mogelijk moeten bespelen.