Een tik op de vingers voor websites. De manier waarop ze gegevens van bezoekers gebruiken voor gerichte advertenties is in strijd met de privacywet. Dat zegt privacywaakond Autoriteit Persoonsgegevens. Zes vragen en antwoorden over dit nieuws.
1. Waar draait het om?
Als je een website bezoekt, dan wordt vaak aan je gevraagd of bedrijven advertenties mogen plaatsen die precies op jou van toepassing zijn. Zo krijg je als je als je veel over make-up leest, ook veel advertenties over make-up. Want adverteerders kunnen volgen waarop je zoekt en welke websites je bekijkt.
Maar als je toestemming geeft, dan doe je dat meteen aan tientallen, zo niet honderden advertentiebureaus. En via advertentiebureaus lekken je gegevens soms ook nog eens naar adverteerders. Bij heel veel partijen is dan dus bekend dat je graag naar bepaalde producten zoekt, of daar filmpjes over bekijkt.
Dat is in strijd met de privacy-regels, zegt toezichthouder Autoriteit Persoonsgegevens (AP). Deze wil dan ook dat er een einde aan komt.
2. Waarom speelt dit?
Eigenlijk komt het door uitzoekwerk van de Belgische collega's van de AP. Zij kwamen tot de conclusie dat adverteerders goed aan consumenten moeten uitleggen wat er met hun persoonsgegevens gebeurt. Verder moet er voor gerichte advertenties altijd vooraf toestemming worden gevraagd.
Maar dat gebeurt niet altijd. Het is veel consumenten dan niet duidelijk waarvoor ze precies toestemming geven, zegt Frederik Zuiderveen Borgesius, hoogleraar ICT & Recht van de Radboud Universiteit. "En dat is in strijd met de privacyregels."
Real Time Bidding
Belangrijk in dit geheel is het systeem van Real Time Bidding. Via dit systeem worden advertenties geveild. Dat veilen gaat op basis van informatie die advertentiebureau's over internetgebruikers hebben. Dat gaat van data of iemand veel op voetbalnieuwssites zit tot met wat voor soort computer iemand inlogt. Op basis van die info kunnen bedrijf inschatten wat wie ze te maken hebben en hoeveel geld iemand ongeveer heeft.
Adverteerders kunnen vervolgens een bod uitbrengen op de beschikbare advertentieruimte. Die veiling van de beschikbare advertentieruimte gebeurt in een fractie van een seconde. Het is aan consumenten niet goed uit te leggen hoe dit werkt en waarvoor ze dus toestemming geven en al helemaal niet in een kort stukje tekst, aldus Zuiderveen Borgesius.
3. Hoe raakt dit consumenten?
De uitspraak van de AP betekent niet dat bedrijven geen toestemming meer mogen vragen voor gepersonaliseerde advertenties. Het moet alleen duidelijker gevraagd worden. En alle verzamelde profielen tot nu toe - die dus met de vage vragen zijn verzameld - moeten verwijderd.
"Dat is lastig, dus laten we hopen dat toestemmingsverzoeken begrijpelijker worden, of, nog beter, dat consumenten helemaal niet meer worden lastig gevallen met het verzoek om ergens mee in te stemmen", zegt Zuiderveen Borgesius.
Hij zegt wel dat als toestemming voor van alles en nog wat wordt gevraagd, het zo kan zijn dat consumenten die haast hebben dan maar klikken op 'instemmen met alles'. Dan kunnen ze dus nog altijd online worden gevolgd.
4. Hoe raakt het adverteerders?
Bedrijven kunnen nog altijd adverteren. Maar een advertentie is niet meer afgestemd op personen, maar op een doelgroep.
De AP adviseert dat te doen via zogeheten contextuele advertenties. Dus: bij een filmpje over make-up, een advertentie van een make-upmerk. Of bij een artikel over klussen een advertentie van een bouwmarkt. Op die manier bereik je ook je potentiële klanten.
5. Wat betekent dit voor mediabedrijven, zoals kranten en RTL?
De advertentietarieven gaan dalen als ze minder effectief zijn, denkt Zuiderveen Borgesius. Dat betekent dus lagere advertentie-inkomsten uit online advertenties.
Maar het is volgens hem niet alleen maar negatief voor websites. In de oude situatie krijgen adverteerders via cookies de gegevens van consumenten. Met die gegevens kon de adverteerder ook via Real Time Bidding op een goedkopere manier de personen uit de doelgroep bereiken via gepersonaliseerde advertenties, dus buiten mediabedrijven om, aldus Zuiderveen Borgesius.
Maar als adverteerders niet via cookies advertenties richten op specifieke internetgebruikers, zouden adverteerders contextuele advertenties kunnen gebruiken. Het wordt zo vriendelijker voor consumenten, omdat je hun privacy niet schendt, zegt Zuiderveen Borgesius. En voor bijvoorbeeld een nieuwssite is het fijn als adverteerders advertentieruimte op die site moeten kopen, zoals het geval is bij contextuele advertenties.
6. Komt hier ook echt een eind aan?
De AP kan sancties opleggen als bedrijven de privacywetgeving overtreden. Zo kunnen onder meer boetes worden opgelegd. Maar het is de vraag of de toezichthouder echt paal en perk gaat stellen aan adverteerders.
De AP kan gaan handhaven, zegt woordvoerder Quinten Snijders. Of dat ook echt gaat gebeuren, wil hij niet zeggen. "We zijn zwaar onderbezet, we hebben maar 184 medewerkers (FTE), we moeten prioriteiten stellen."
Vorig jaar mei stelde de AP dat er bij de organisatie in 2025 eigenlijk 470 FTE's zouden moeten werken om alles aan te kunnen. Het budget zou dan naar 100 miljoen euro toe moeten. Nu is dat nog maar zo'n 26 miljoen euro, aldus Snijders.
