Tijdsdruk gecombineerd met concurrenie leidt tot risicovol gedrag. Bij online veilingen leidt dit ertoe dat we vaak hoger bieden dan we ons hadden voorgenomen. Money Talks verkent de psychologische mechanismen achter het online bieden en kopen.
Steeds vaker worden producten en diensten aan de man gebracht via een online veiling. Hotelovernachtingen, antiek en curiosa, tickets, spullen uit faillissementen, complete vakanties of restpartijen van importeurs. Benoem het en er is wel een veilingsite voor.
Online veilingen hebben het afgelopen decennium een hoge vlucht genomen. Logisch - de online veiling heeft nauwelijks overhead, lage transactiekosten en een veel groter bereik. Internetveilingen verschillen maar in weinig van de echte veilingen zoals we die kennen wanneer we de veiling van een peperduur schilderij op het journaal zien. Want net als bij de echte veiling draait het bij de online veiling in de kern om vier zaken: schaarste, competitie, de wetenschap dat anderen in hetzelfde geïnteresseerd zijn als jij en tijdsdruk.
Schaarste, trigger nummer 1
Op = Op, laatste kans. En wie er niet tijdig bij is, vist achter het net. Vestig als aanbieder de aandacht op de schaarste van je product of dienst en speel daarmee in op de angst van de consument om te verliezen. Succes verzekerd, hoe schaarser een artikel, hoe meer we het willen bezitten.
Bang voor spijt
Angst om te verliezen. Of liever gezegd: angst om spijt te krijgen, daar draait het allemaal om. In de sociale psychologie heet dit verschijnsel geanticipeerde spijt. In gewone mensentaal: bang zijn om de boot te missen. Het is een mechanisme dat we ook kennen van de postcodeloterij. Niet meedoen is eigenlijk geen optie, want wat als de hele straat opeens vermogend is en jij niet?
Aan winnen hangt een prijskaartje
Iedereen wil winnen. Dat geldt ook voor wie online een bod uitbrengt. Doordat ook anderen meedingen naar het object dat jij graag wil hebben, ontstaat een competitiedrang. Niet zelden leidt dit ertoe dat mensen een hoger bod uitbrengen dan ze zich aanvankelijk hadden voorgenomen. Zolang de ander maar niet wint.
Niet alleen directe concurrentie speelt een belangrijke rol in ons biedgedrag, alleen het feit al dat anderen geïnteresseerd zijn in hetzelfde object doet een gevoel van urgentie ontstaan. En al helemaal wanneer de site het aantal bezoekers van de pagina ook nog eens vermeldt.
Tijd gaat snel, gebruik haar wel
Dat gevoel van urgentie wordt nog verder opgeschroefd wanneer een tijdslimiet aan de veiling gekoppeld is. Een goed voorbeeld hiervan is Vakantieveiling.nl of eBay. De teller loopt af en je hebt steeds minder tijd om de koop te sluiten. Bij dit type veilingen wordt vaak in de laatste seconden nog flink geboden zodat anderen het niet meer kunnen overbieden, een fenomeen dat heel toepasselijk ‘sniping’ genoemd wordt.
Rivaliteit in combinatie met tijdsdruk, in de psychologische en neuro-economische literatuur zijn dit de belangrijkste ingrediënten van 'auction fever', veilingkoorts. Deze psychologische factoren hebben invloed op de algehele emotionele staat van de bieder, die op zijn beurt weer van invloed is op zijn biedstrategie.
Competitie + tijdsdruk = risicovol gedrag
Naar de effecten van tijdsdruk op besluitvorming bij veilingen is het nodige onderzoek verricht. En wat bleek? Wie onder tijdsdruk staat is geneigd hogere risico’s te nemen. En een hoger bod uit te brengen. Uiteindelijk blijken mensen voornamelijk aan het eind van internetveilingen boven hun vooraf gestelde limiet bieden.
Dus voor wie denkt dat het bieden op een veiling een rationeel proces is: think again.
