Menu Zoeken Mijn RTL Nieuws

11 november 2014 22:23

Amazon zal moeite hebben met de Nederlandse markt

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Amazon komt nu ook naar Nederland, dat is nu wel duidelijk. Het lijkt wel onderdeel van de Nederlandse cultuur om een grote Amerikaanse retailer al bij voorbaat en zonder al te veel kennis van zaken als overwinnaar te verwelkomen. Maar in dit geval zou Nederland zou wel eens de eerste markt in Europa kunnen zijn waar Amazon het moeilijk krijgt. Lees de eerste column van prof. Kitty Koelemeijer op RTL Z.

 

Tot voor kort leken er geen grenzen aan de groei van Amazon te zijn. Er kraaide geen haan naar de soms forse verliezen, mede als gevolg van grote investeringen in innovaties, start-ups en acquisities. Dat is nu aan het veranderen. Amazon strijdt op vele fronten in een kostbare oorlog die het retail landschap fundamenteel zal veranderen en die vrijwel niemand, mogelijk Amazon zelf ook niet, overziet. De winst blijft achterwege, waar de aandeelhouders zien dat de Chinese e-commerce gigant Alibaba veel sterker groeit en wel winst maakt. Toetreden op de Nederlandse markt leidt hoe dan ook niet tot verbetering van de winstgevendheid van Amazon. Ik leg uit waarom dat zo is.

Het strategisch groeimodel van Amazon draait om voortdurende schaalvergroting door het bieden van meer keuzemogelijkheden, lagere prijzen en convenience. Dit groeimodel lijkt sterk op dat van Wal-Mart en andere grote retailers met dit verschil dat online assortimenten een vrijwel onbeperkte omvang kunnen hebben. In haar jacht op schaalvergroting en kostenverlaging gebruikt Amazon haar enorme inkoopmacht om leveranciers uit te knijpen onder het motto “your margin is our opportunity”. In markten waar al lokale concurrerende e-commerce platforms bestaan, zoals Japan, China en India, ontbreekt het ‘first-mover’ voordeel zowel aan in- als aan verkoopzijde en hapert het veelgeprezen vliegwiel. Met als gevolg de noodzaak tot het doen van aanzienlijke investeringen in deze markten. Ook in Nederland heeft Amazon dit ‘first-mover’ voordeel niet en zijn aanzienlijke investeringen nodig om een marktpositie te verwerven.

Scherpe concurrentie komt voor Amazon ook van Google, Microsoft, Apple, Samsung, Netflix en vele anderen. Ze willen allemaal hetzelfde: data van individuele consumenten tijdens de gehele ‘customer journey’, geen van hen heeft die. Dus zien we de introductie van Google Shopping en Amazon Sponsored Links. En investeert Amazon in videostreaming en hardware. Een dure hobby en niet altijd succesvol; de Fire smartphone is genadeloos geflopt en ook de Kindle tv’s doen het niet goed. Veel meer nog dan andere retailers moet Amazon ervoor waken de inzet van haar management capaciteit en financiële middelen niet teveel te versnipperen. In haar internationale expansie investeert Amazon daarom in enkele grote landen en bedient van daaruit een groot aantal kleine markten, waaronder Nederland, met als doel het verbeteren van het rendement op de investeringen in kernlanden. Nederland is een markt ‘voor erbij’ en zal als zodanig door Amazon worden behandeld.

Amazon wordt terecht veelgeprezen om haar innovaties, zeker op het gebied van fulfillment. Maar hoe lang nog? Alibaba loopt met Alipay ver voor in mobiel betalen. In Nederland voegt Amazon voorlopig niets toe op het gebied van fulfillment. De Nederlandse consument is verwend door de grote webwinkels zoals bol.com, Coolblue en Wehkamp. Zij evenaren het serviceniveau van Amazon, excelleren in klanttevredenheid en vormen partnerships, zelfs met concurrenten. Amazon zal in Nederland openen met boeken. In een markt met een vaste boekenprijs. Waar de omzet van e-books sterk groeit maar slechts 5% is van het totaal en grote uitgevers zich contractueel hebben ingedekt tegen prijsonderhandelingen. Marktleider Bol.com voorkomt dat Amazon, zoals in de VS, het koopgedrag beïnvloedt door boeken niet meer op te nemen in haar aanbevelingen naar klanten. En het is onwaarschijnlijk dat Amazon kan afdwingen dat het een boek zelf mag drukken via printing on demand indien het niet uit voorraad leverbaar is. In deze categorie is voor Amazon dan ook weinig te halen.

Moeten de grote Nederlandse webwinkels vrezen voor Amazon? Als het bedrijf haar middelen en management vol inzet op het veroveren van de Nederlandse markt, dan zeker. Zoals uit het voorgaande blijkt is dat zeer onwaarschijnlijk. Toetreding tot de Nederlandse markt mag niet veel kosten voor Amazon en zal weinig opleveren. Amazon kan er maar beter rekening mee houden dat de volwassen Nederlandse e-commerce markt meer op een baksteen lijkt dan het spreekwoordelijke pakje boter.