Hans Stegeman

Met z'n allen minder consumeren? Het kan wel!

07 juni 2019 12:50

Een ijzeren wet: kinderen worden groter. En dat betekent in de praktijk dat het fietsstoeltje dat jarenlang achter op mijn fiets zat, er op enig moment dus weer af is. Opeens kan ik mijn been weer over het zadel gooien. Iets wat ik, met vallen en opstaan, pijn en moeite, had afgeleerd. En nu, gelukkig zonder het vallen en opstaan, leer ik me het been-over-zadel-zwaaien weer aan.

Voor mij een bewijs dat je heel makkelijk nieuwe gewoonten aan kan leren. En oude af kan leren.

Zo kunnen we echt wel van de vervuilende consumptie af. En het doorvoeren van milieubeleid hoeft geen politieke zelfmoord te zijn, als het maar met verstand wordt gedaan. Dat is een optimistische boodschap voor een duurzamere wereld.

De kracht van de default-optie

We vinden heel veel dingen nu 'normaal' in ons eigen gedrag, terwijl dat gedrag pas in de afgelopen decennia tot stand is gekomen. In 1990 namen we bijvoorbeeld voor 16 procent van onze buitenlandse vakanties het vliegtuig. Nu voor 38 procent.

Terwijl we ook nog eens veel vaker op vakantie zijn gegaan, zodat we in totaal sinds 1990 280 procent meer zijn gaan vliegen. Daarmee is deze manier van reizen voor veel mensen de default-optie, een van de gangbare mogelijkheden, geworden als ze met vakantie gaan.

Hetzelfde geldt voor het kopen van kleren. In de afgelopen vijftien jaar is de verkoop van kleren wereldwijd verdubbeld, vooral doordat mensen meer kleren kopen. Tegelijkertijd is het aantal keren dat een kledingstuk wordt gedragen sterk gedaald, vooral in de westerse landen: het verschijnsel genaamd fast fashion.

Van vier mode-seizoenen naar collecties die om de zes weken worden ververst. We vinden het inmiddels normaal dat we meer kleren, tot zo’n 60 procent meer, in de kast hebben liggen dan nodig is. Het is onze gewenning dat we te veel kleren te weinig aan hebben en ze veel te snel wegdoen. Onze default-optie is de aanschaf van nieuwe kleren.

De kracht van deze 'default-optie', het idee dat ons handelen normaal is, is al uitgebreid onderzocht, niet in de laatste plaats door producenten. Voor een deel is dit het gevolg van rationeel economisch handelen.

Het is vaak sneller en goedkoper om te vliegen dan om met de trein naar een verre bestemming te gaan. Het is vaak goedkoper om nieuwe kleren te kopen dan kleren te (laten) repareren. Door deze economische prikkels zien we dit handelen als normaal en verstandig en hebben we totaal geen oog voor het volstrekt niet-duurzame karakter ervan.

Gedragsverandering kan

De default-optie wordt in de gedragseconomie vaak andersom gebruikt. Dit principe wordt nudging genoemd. Dit is niets anders dan de default-optie veranderen, zodat bijvoorbeeld duurzaam handelen wordt gestimuleerd. En ja, dat gaat gepaard met verandering van de prijzen. Vliegen duurder maken helpt. Treinreizen goedkoper en aantrekkelijker ook. Het allebei doen zeker.

Hetzelfde voor kleding. Fast fashion duurder maken helpt. Dit kan door ofwel grondstoffen te  belasten en arbeid beter te belonen of door producenten een langere 'zorgplicht' voor kleren te geven. Repareren van kleding goedkoper maken helpt ook, bijvoorbeeld door de belasting op arbeid te verlagen.

Het zal duidelijk zijn dat een kledingindustrie en een luchtvaartsector daar natuurlijk absoluut niet op zitten te wachten. Het is de bijl aan de wortel van hun huidige verdienmodel.

Maar afgezien van die weerstand, kan het prima lukken consumenten hun gedrag te laten veranderen. En ja, ook minder consumeren. Want linksom of rechtsom, iedereen heeft eigenlijk wel door dat het van de pot gerukt is dat het vliegticket goedkoper is dan je eten op Schiphol. Of dat het belachelijk is dat nieuwe schoenen goedkoper zijn dan het verzolen van een oud paar.

Nu alleen snappen wat we ervoor terugkrijgen

Iets aanleren mag misschien gemakkelijker zijn dan iets afleren, maar wij mensen zijn daar heel goed toe in staat.  Alleen voor duurzaamheid geldt nog wel iets lastigs uit de gedragseconomie: verliesaversie. Mensen vinden het vervelender iets kwijt te raken, in dit geval hun instant materiële behoeftenbevrediging, zonder er nu iets tastbaars voor terug te krijgen. Ja, schone lucht voor een toekomstige generatie.

En dan moet een overheid durven. Mensen laten snappen dat ook een duurzame toekomst welvaart is,  meer waard is dan een paar nieuwe schoenen. Stappen zetten in wet- en regelgeving die groot genoeg zijn om de duurzame opties aantrekkelijker te maken. Mensen meenemen in de aantrekkelijkheid van die nieuwe opties.

En natuurlijk , het veranderen van de default-optie zal vast niet in één keer goed gaan. Daar zijn transitieperioden voor. Maar zonder veranderen van de default-optie blijven belanghebbenden beweren dat het niet kan, verduurzaming van de economie. Terwijl we in het nog niet eens zo verre verleden sommige zaken toch echt een stuk duurzamer deden.