Patrick Wessels

Opgelost: dáárom eindigen supermarktprijzen vaak op een 9

16 april 2019 06:03

Bijna alle supermarkten hebben hun prijzen na de btw-verhoging in januari opnieuw bijgesteld. Met die tweede wijziging hebben ze veel van hun prijzen weer op een 9 laten eindigen, zo blijkt uit onderzoek door prijsvergelijker IPV Data. Waarom supermarkten dit doen? Het biedt psychologisch een belangrijk voordeel.

Stel dat je een goed boek kunt kopen voor 34 dollar, voor 39 dollar of voor 43 dollar. Bij welke prijs verkoop je dan de meeste boeken? Je intuïtie zegt waarschijnlijk dat de laagste prijs het best werkt, vooral bij ons in Nederland waar we altijd op zoek zijn naar koopjes. Toch blijkt uit tal van experimenten iets anders. Het is namelijk niet de laagste prijs die het best verkoopt, maar de prijs die in de perceptie van consumenten het laagste líjkt.

Het bekendste onderzoek op dit gebied deed William Poundstone, voor zijn boek Priceless. Hij gebruikte prijzen van 34, 39 en 44 dollar en testte hoeveel proefpersonen het boek wilden kopen. De groep die een prijs van 39 dollar te zien kreeg bleek het meest enthousiast. De prijs eindigend op een '9' leidde tot 24 procent meer omzet dan bij de andere twee prijzen. Een prijs van 39 dollar bleek dus meer mensen te overtuigen het boek te kopen dan een lagere prijs van 34 dollar.

De uitkomsten van zijn onderzoek zijn voor traditionele economen onbegrijpelijk, omdat een lagere prijs altijd zou moeten leiden tot minstens dezelfde hoeveelheid vraag. Gelukkig kunnen we als psychologen goed uitleggen waar deze bijzondere voorkeur van consumenten vandaan komt.

Consumenten die een prijs zien van 39 dollar (of van bijvoorbeeld 1,99 euro in de supermarkt) gaan uit van twee dingen:

• Het eerste cijfer van de prijs, dus het boek kost nog géén 40 dollar en in de supermarkt betaal je nog géén 2 euro. In plaats daarvan beoordeel je de prijs als in 'ergens in de 30 dollar' en 'ergens rond de 1 euro'.

• Ten tweede maakt een verkoper met een prijs eindigend op een 9 handig gebruik van het anchoring-effect.

Het anchoring-effect maakt een lagere prijs stukken aantrekkelijker, ten opzichte van een hogere prijs. Het feit dat je 'nog géén 40 dollar betaalt' zorgt er vervolgens voor dat die 39 dollar extra laag lijkt. En op die manier vergelijk je de 1,99 in de supermarkt onbewust met een prijs van 2 euro. Verkopers die hun prijs laten eindigen op een 9 zorgen ervoor dat consumenten onbewust het idee krijgen dat het een beetje is afgeprijsd.

En wil een winkelier het helemaal goed doen om je met prijspsychologie over de streep te trekken? Dan vermelden zij de oorspronkelijke prijs van bijvoorbeeld 44 dollar voor het boek of 2,20 euro voor de bloemkool. Vervolgens prijzen ze de artikelen af naar 39 dollar voor het boek en 1,99 voor diezelfde bloemkool. Dit versterkt het anchoring-effect, waardoor de prijs er voor consumenten nog aantrekkelijker uitziet.

Tip: dit werkt het best voor utilitaristische producten. Aanbieders van vakanties, luxe parfums om van te genieten en avondjes uit met vrienden kunnen beter gebruik maken van ronde prijzen. Al is 99 euro natuurlijk al een stuk 'ronder' dan 98,79 euro.

Patrick schrijft over psychologie en consumentengedrag.  Waarom koop je het ene product wel en het andere niet? En hoe kun je daar slimmer mee omgaan?