Kitty Koelemeijer

Zijn supermarkten crimineel?

29 augustus 2016 07:26

De macht van grote retailketens en de gevolgen daarvan voor producenten zijn sinds jaar en dag een veelbesproken thema in de media. Hoewel de meeste onderhandelingen over inkoopvoorwaarden in beslotenheid plaatsvinden is het aantal incidenten waarover de media bericht aanzienlijk. En dat gebeurt in steeds hardere bewoordingen, alleen al de afgelopen twee weken beschuldigden producenten Ahold Delhaize van machtsmisbruik, schending van de gedragscode Eerlijke Handelspraktijken en zelfs crimineel gedrag.

Ook de andere grote supermarkten en non-food retailketens zijn regelmatig onderwerp van verontwaardiging. Een greep uit de afgelopen vijf jaar: het eenzijdig opleggen van een extra korting (Albert Heijn, Jumbo, Superunie), een eenmalige bijdrage over de factuurwaarde in rekening brengen (Jumbo), margeverlies doorberekenen aan leveranciers (Plus), met terugwerkende kracht een percentage van de omzet terugvragen (HEMA) of verlengen van de betaaltermijn (Blokker). Het gaat in deze gevallen vooral om het afwentelen van margeverlies als gevolg van een prijzenoorlog en het afdwingen van betere inkoopvoorwaarden door schaalvergroting door fusies en overnames.

Machtstoename van retailers lijkt vanzelfsprekend, maar blijkt moeilijk te bewijzen. Daarvoor moet worden aangetoond dat het deel van de ketenwinst dat retailers zich toe-eigenen buitenproportioneel groot is én dat het met de jaren stijgt. In de Verenigde Staten is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de macht van supermarkten met als conclusie dat ze slechts voor enkele producten een hogere marge konden realiseren. Onderzoeken door de Europese Commissie en de Nederlandse Mededingingsautoriteit in 2009 en 2014 naar de prijsvorming en margeverdeling in de voedselsector en machtsmisbruik door supermarkten leverden ook niet veel op. De NMa vond '… geen indicaties van dominantie van de supermarkt in de bedrijfskolom. De toegenomen concentratie zou slechts een beperkte invloed hebben op de in- en verkoopprijzen van de supermarkt'.

Met vele anderen denk ik dat de grote retailers veel macht hebben en die gebruiken om betere inkoopvoorwaarden te realiseren bij hun leveranciers. Retailers bepalen de consumentenprijs en leveranciers hebben zich daarbij aan te passen. Een leverancier moet het niet in zijn hoofd halen zich te bemoeien met het prijsbeleid van een retailer. Dat bleek onlangs weer toen Heineken een langdurige prijsverlaging van Jumbo niet wenste te accepteren.  

De grote macht van retailers is economisch gezien zo slecht nog niet. Retailers geven lagere inkoopprijzen en hogere marges door aan hun klanten in de vorm van lagere, dan wel minder sterk stijgende consumentenprijzen. Dat zet het vliegwiel van volumeconcurrentie verder in beweging want lage prijzen trekken klanten, zeker in Nederland. Supermarkten zijn ook genoodzaakt hun efficiëntie steeds te verhogen, door de flinterdunne marges en de moordende concurrentie, met daarin een steeds grotere rol voor de discounters. Efficiëntieverbeteringen in de supply chain, veelal geïnitieerd door de supermarkten, brengen voordeel aan alle partijen.

Het gaat mis wanneer producenten zo worden afgeknepen dat ze in de problemen komen, zelf niet meer kunnen adverteren, concessies doen aan de kwaliteit, het merk schade lijdt en ze onvoldoende kunnen innoveren. Maar ook dat is niet in het voordeel van de grote retailers, die in een dynamische markt hun langdurige samenwerking met bijbehorende optimaal geïntegreerde goederen- en informatiestromen niet in gevaar willen brengen.

Macht gaat over de verdeling van geld maar ook over een eerlijke gang van zaken. Het eenzijdig wijzigen van inkoopvoorwaarden in vaak langlopende contracten is onbehoorlijk en schaadt de relatie. Daar zouden de grote retailers meer aandacht aan mogen besteden. Want machtsmisbruik lokt 'countervailing power' uit.

Kijk maar naar de aankoop van Dollar Shave Club door het scheermesjesloze Unilever. In de media is deze overname weggezet als toetreding op een winstgevende markt in concurrentie met Procter & Gamble (Gilette) en om verzorgingsproducten aan de man te brengen. Maar er speelt meer. Deze overname staat symbool voor de wens van grote producenten om rechtstreeks relaties met consumenten aan te gaan. Om te beginnen in een categorie waar je nog niet met de supermarkten over onderhandelt.