Patrick Wessels

Laat je niet piepelen: de psychologie van de popcornprijs

18 september 2018 08:04

Een avondje naar de film is natuurlijk niet compleet zonder een bak popcorn. Zonder een grote bak popcorn, als het aan de bioscoop ligt. En zo’n grote bak, die ga je kopen.

Ook al weet je nu nog zo zeker dat je die voor een prijs van 7 euro toch echt zal laten staan.

In een wereld zonder slimme verleidingen heb je in de bioscoop de keuze uit een kleine of een grote bak popcorn. Heb je zin in veel popcorn en wil je daar best voor betalen?

Dan is er een grote vak voor 7 euro. Heb je geen behoefte aan zo’n grote bak of vind je dat simpelweg te veel geld voor wat gepofte mais? Dan is er een kleine bak, voor slechts 3 euro. Een aantrekkelijke keuze zo blijkt, hier kiest de meerderheid voor tijdens experimenten daarmee.

Helaas voor jou verkopen bioscopen je liever die grote bak, omdat daarmee natuurlijk meer te verdienen valt. En daar is een handig psychologisch trucje voor, waardoor je al je bezwaren tegen die grote bak voor 7 euro als sneeuw voor de zon ziet verdwijnen.

Hiervoor maakt de bioscoop gebruik van het decoy effect, vrij vertaald een afleidingseffect. Het effect werd al in 1982 wetenschappelijk aangetoond in verschillende experimenten en werd onder andere door National Geographic in bioscopen getest.

Zo’n keuze uit 3 euro voor een kleine bak of 7 euro voor een grote bak is snel gemaakt. Een klein bakje zal hopelijk voldoende voor je zijn, maar een grote bak voor 7 euro is simpelweg onnodig duur bovenop de kaartjes voor de film. Dat verandert echter volledig als de bioscoop een derde optie toevoegt. Je hebt dan niet alleen meer de keuze uit klein of groot, maar ook uit een medium-formaat. Een slimme bioscoop hanteert daarvoor de volgende prijzen:

  • Kleine bak: 3 euro
  • Grote bak: 7 euro
  • Medium bak: 6,50 euro

Zoals je ziet is er alleen een optie bijgekomen in het midden, de andere mogelijkheden zijn hetzelfde gebleven. En toch kiest de grote meerderheid in dit geval ineens voor de grote bak, die zij eerder nog veel te duur vonden.

En waarom ook jij waarschijnlijk voor de bijl gaat? Zo’n klein verschil van 50 cent voor een grote bak ten opzichte van een gemiddelde bak, dat is toch een deal die je niet kunt laten liggen?

De gemiddelde bak voor 6,50 is bedoeld als een decoy, de afleiding. Het is nooit de bedoeling geweest om die bak te verkopen, maar hij dient als afleiding om de grote bak aantrekkelijker te laten lijken.

Ten opzichte van 3 euro lijkt zo’n grote bak voor 7 euro heel duur. Ten opzichte van 6,50 voor een gemiddelde bak is het echter een koopje. Je betaalt namelijk ‘slechts’ 50 cent, waarvoor je behoorlijk veel extra popcorn krijgt.

Het is dé manier om je een grote bak popcorn te verkopen, terwijl je zonder de afleiding een klein bakje had gekozen. En op dezelfde manier proberen bioscopen je te verleiden die grote bak popcorn te combineren met een flesje frisdrank.

Handige deals en aanbiedingen ‘voor een klein beetje extra’ worden aantrekkelijk gepositioneerd, door voor een iets lagere prijs een beduidend minder aantrekkelijke optie aan te bieden.

Wil jij je niet laten piepelen? Zorg dat je vooraf bepaalt waar je zin in hebt. Heb je genoeg aan een kleine of gemiddelde bak met popcorn en wil je daar een flesje drinken bij? Stel voordat je naar de prijzen kijkt vast wat je wilt hebben.

En krijg je de kans om 'voor slechts 50 cent extra' een extra grote bak te kopen? Herinner je dat het decoy effect, om makkelijker vast te houden aan waar je echt zin en voldoende in hebt. In plaats van te vallen voor de keuze die de bioscoop je het liefst ziet maken.

Patrick schrijft over psychologie en consumentengedrag.  Waarom koop je het ene product wel en het andere niet? En hoe kun je daar slimmer mee omgaan?