Kitty Koelemeijer

Waarom winst maken zo moeilijk is

03 september 2018 06:16

​Gelijk hebben en gelijk krijgen zijn twee verschillende dingen. Zo is het ook met het met het creëren van waarde en het binnenhalen van de opbrengsten daarvan.

Zoals veel startups aan den lijve ondervinden betekent een beter product of dienst, ook wanneer daar veel vraag naar is, niet meteen dat je meer geld verdient. 

Grote investeerders, waaronder Warren Buffet en Peter Thiel, mede-oprichter van Paypal en de eerste investeerder in Facebook, beweren dat de waarde die een onderneming creëert niets zegt over de winst die daaruit wordt behaald. Grote ondernemingen zijn niet per se winstgevender. Een bekend voorbeeld zijn de luchtvaartmaatschappijen.

Zelfs voor de grootste en beste onder hen is winst maken moeilijk. Luchtvaartmaatschappijen zijn de minst winstgevende partij in de keten, ondanks voortdurende consolidatie. De markt is extreem concurrerend en leveranciers van vliegtuigen en onderdelen zijn machtig.

Het kan ook andersom. Grote techbedrijven zoals Apple en Google hebben juist sterke posities in de markt en in de keten. Het marktaandeel van Apple-smartphones is al jaren lager dan 20 procent, toch haalt Apple het allergrootste deel van de winst in de markt naar zich toe, in 2016 nog 91 procent. Door een geïntegreerde keten, sterke marketing en, niet in de laatste plaats, een eigen standaard.

Google is al jaren de onbetwiste leider in de advertentiemarkt. Het verbergt zich achter de concurrentie met Amazon als zoekmachine voor shoppers. Meer dan de helft van de shoppers begint met zoeken op Amazon, waardoor je over het hoofd zou zien dat Google een bruto marge heeft waar je u tegen zegt. En vergeet Microsoft niet, de lock-in van Windows levert veel op.

Maar deze techbedrijven zijn uitzonderingen. Over het algemeen blijft veel en lange tijd winst maken in deze tijd moeilijk. In een sterk competitieve markt is weinig ruimte voor verhogen van de winstgevendheid. Zeker wanneer de innovativiteit duur is en dus beperkt, is een 'race to the bottom' onvermijdelijk. Elk (schaal)voordeel(tje) wordt meteen doorgegeven aan de klant.

Elke propositie geïmiteerd.

De concurrent ligt voortdurend op de loer.

En ook innovatie lost dit probleem in de meeste gevallen niet op. Het doen van fundamentele innovaties is niet voor iedereen weggelegd en kost veel tijd en geld. En succesvolle incrementele innovatie zet concurrenten ertoe aan een nog grotere verbetering te realiseren. Een verbetering waar de onderneming dan weer achteraan moet rennen en die probeert te overtreffen.

Concurrentievoordelen zijn dus zelden duurzaam. Dit wordt het Red Queen-effect genoemd, vernoemd naar de rode koningin uit het boek Alice in Spiegelland die rent zo hard ze kan en toch steeds op dezelfde plaats blijft.

De door de voortschrijdende digitalisering toegenomen transparantie zet nog eens extra druk op de marges, waardoor de Red Queen en haar gezelschap nog harder moeten rennen om op de positie te blijven waar ze zijn. De 'race to the bottom' gaat hand in hand met een innovatierace en waarde voor langere tijd naar je toehalen is voor ondernemingen moeilijker dan ooit.

Disruptie gaat dus steeds vaker niet alleen over innovatie in waardecreatie maar ook over nieuwe manieren om die waarde zoveel mogelijk daarvan naar je toe te halen. Daarvan zijn al veel voorbeelden, waaronder de inmiddels alom geïntroduceerde abonnementsdiensten en veilingen en het slim bundelen van artikelen.

En ook de kostenstructuur van discounters met hun enorme schaal en, doorgaans beperkte, assortiment eigen merken werkt al lange tijd in hun voordeel. En dan is er nog grip op het consumentengedrag. De tech ondernemingen zijn meesters in het aanzetten van consumenten tot nieuw (gewoonte)gedrag. Daar kunnen andere ondernemingen nog wat van leren.

Het advies van grote investeerders? Creëer een (bijna-)monopolie in een niche en groei van daaruit. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, zeker wanneer je al in een moordende concurrentiestrijd bent beland of nieuwe toetreders ziet met concurrentievoordelen die je moeilijk kunt nadoen.

Wat wel kan: gebruik nieuwe technologieën voor de ontwikkeling van nieuwe dienstverlening bij je bestaande aanbod die zowel waarde toevoegen voor de klant als voor de onderneming.

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.