Patrick Wessels

Voorkom nutteloze aankopen en trap niet in deze valkuil

07 augustus 2018 05:06

Stel je voor: je zit al ruim een uur in de auto. Een rit met vooral troosteloos snelweguitzicht, omringd door ander rijdend blik dat links en rechts om je heen schuift. Afbuigend van de ene snelweg naar de ander tot eindelijk die ene parkeerplaats in zicht komt. 

Fantastisch, je bent er! Bij de kledingoutlet, de grootste meubelboulevard of je favoriete IKEA-vestiging. Vlot stap je uit: je gaat koopjes jagen, inspiratie opdoen of je laten verrassen door betaalbare nieuwe woontrends!

Maar, pas op: door die ellendige rit is de kans groter dat je nutteloze aankopen doet. Je bent zelfs veel vatbaarder voor dit soort aankopen dan wanneer je in de buurt inkopen was gaan doen.

Na zo'n tijdsinvestering krijg je namelijk last van de 'sunk cost fallacy': een psychologische valkuil, waarin je makkelijk trapt als je veel moeite hebt gedaan of je al veel geld betaalde.

Een ander voorbeeld. Je hebt kaartjes gekocht voor een indoorfestival, terwijl het op die dag heerlijk strandweer blijkt te zijn. 

Je hebt twee keuzes:

  1. Gooi de kaartjes weg, ga naar het strand en geniet van het heerlijke weer. Heel jammer van het indoorfestival en de 45 euro per ticket die je daarvoor betaalde.
  2. Overtuig je partner of vrienden, ga toch naar het indoorfestival en gebruik in ieder geval de duurbetaalde kaartjes die je hebt gekocht. Het strand komt een andere keer wel weer.

De meeste mensen kiezen voor optie 2. Ze gaan naar het festival waarvoor ze kaartjes hebben gekocht. Het zou immers zonde zijn om per persoon 45 euro aan ticketwaarde zomaar weg te gooien, toch?

Een typisch voorbeeld van de psychologische valkuil. Die twee keer 45 euro heb je al betaald, daar kun je niets meer aan veranderen. Of je nu naar het festival gaat of niet, dat geld ben je hoe dan ook kwijt. Los van die betaling uit het verleden heb je op de dag zelf een andere keuze.

Je kunt binnen puffen en zweten op een festival dat helaas binnen is georganiseerd, of je kunt lekker naar het strand om daar te genieten van het mooie weer. Een negatieve ervaring tijdens het festival, of een positieve op het strand. Er vanuitgaande dat je geniet van het strand en je daar een fijnere dag zal hebben, is dat dus de psychologische meest gelukkig makende keuze.

Festivalkaartjes en een dagje naar de kledingoutlet zijn geen wereldschokkende situaties, maar ook op hoger niveau komt de psychologische denkfout vaak voor. Bestuurders en bedrijven blijven geld investeren in projecten waarvan ze weten dat ze er eigenlijk mee zouden moeten stoppen. De enige motivatie om door te gaan is het geld dat er al in is gestoken.

Nu stoppen zou zonde zijn van die investeringen, zo is de redenering. Psychologisch begrijpelijk, maar feitelijk onjuist en volkomen irrationeel. Beschouw verloren kosten als volledig verloren, en richt je in plaats daarvan op het heden en de toekomst.

En koop daarom niet iets dat je toch niet nodig hebt als je anderhalf uur in de auto hebt gezeten naar een kledingoutlet, een woonboulevard of de IKEA. 'Dan zijn we tenminste niet voor niets gekomen' is onzin.

De heen- en terugrit maak je sowieso zodra je er eenmaal bent, daar kun je niets meer aan veranderen. Een aankoop die je eigenlijk niet nodig hebt lijkt het goed te praten en te voorkomen dat de rit voor niets is geweest. Toch maakt die aankoop het uiteindelijk alleen maar erger, omdat je dat geld ook in je zak had kunnen houden.

Patrick schrijft over psychologie en consumentengedrag.  Waarom koop je het ene product wel en het andere niet? En hoe hoe kun je daar slimmer mee omgaan?