Kitty Koelemeijer

Blokker, waar is het ondernemerschap?

04 juni 2018 06:21

De presentatie van het dramatisch hoge verlies van Blokker Holding over 2017 zal bijna niemand zijn ontgaan. Zelfs wanneer de kosten van de reorganisatie buiten beschouwing blijven, bedraagt het verlies bijna 12 procent van de omzet en is het verlies voor belasting, rente en afschrijving meer dan 14 procent. Zelfs wanneer het management in staat blijkt de overgebleven Blokker-formule winstgevend te maken zal de omzet niet noemenswaardig toenemen en blijft de winst voortdurend onder (prijs)druk staan van Action, webwinkels en online platforms als Bol.com en Amazon.

Wat opvalt is de gelatenheid van het publiek. Een enkeling roept vertwijfeld consumenten op vooral bij Blokker te kopen omdat je 'pas weet wat je mist als het er niet meer is'. Wellicht is er sprake van gewenning, ook omdat de media voortdurend de vergelijking maken tussen Blokker en V&D. Beide ondernemingen werden weliswaar rond de vorige eeuwwisseling opgericht maar daar houdt de overeenkomst op. Terwijl V&D in de jaren '80 al in de problemen raakte, bleef Blokker een familiebedrijf en maakten haar winkelformules juist een enorme opmars door. Waaraan had Blokker dat succes te danken?

Onder leiding van Jaap Blokker explodeerde het aantal filialen in deze periode in Nederland en ook in België. Veel kleine zelfstandige winkels in huishoudelijke artikelen verdwenen of werden franchisenemer van Blokker. De hardnekkige volhouders konden inkopen via de groothandel van Blokker. Overal waar voldoende klantvraag was verscheen een Blokker-filiaal; concurrenten waren kansloos. Daarnaast verwierf en opende Blokker andere formules op het gebied van wonen, decoratie, tuin, keuken en speelgoed.

Consumenten waren aangewezen op de winkelstraten voor het zoeken naar, vergelijken en kopen van producten, daarbij geholpen door de folders met aanbiedingen en nieuwe producten die ze wekelijks in hun brievenbus vonden. In elke belangrijke winkelstraat waren meerdere formules van Blokker Holding gevestigd en het aandeel van Blokker in het pakket folders was substantieel. Als gevolg daarvan was de kans relatief groot dat een consument bij een formule van Blokker binnenliep en iets kocht. De opbrengsten van deze strategie wogen ruimschoots op tegen de extra kosten van exploitatie van de formules. Uiteraard bestond enige overlap tussen de assortimenten maar dat stoorde klanten niet.

Blokker stond met deze strategie op eenzame hoogte. De Blokker-formules bleven relevant en voldoende onderscheidend door de enorme onderlinge concurrentie tussen de winkels en legendarisch koopmanschap. Inkopers troefden elkaar af op handelsbeurzen in Azië en hardnekkige concurrent Marskramer werd ingelijfd.

Uiteindelijk blijkt de kracht van Blokker haar zwakte. Concurrent Action trekt zich niets aan van de bestaande branche-indeling en de zekerheid van een vast assortiment en toont veel meer inkoopkracht. Zwembroeken, ruggenkrabbers en sardientjes, als het maar spotgoedkoop is en bij voorkeur producten waar elders flinke marge op wordt gemaakt. De ingezette transformatie van Blokker naar klantgerichte organisatie in 2016 heeft Action en andere discounters nog meer ruimte gegeven.

Ketens als Zara en H&M hebben inmiddels ook verschillende formules in een winkelstraat om zoveel mogelijk verschillende behoeften en doelgroepen te kunnen bedienen en de aankoopkans meer dan evenredig te vergroten. Het is een zwaktebod want de relevantie van fysieke winkelstraten is flink afgenomen; de bezoekersaantallen zijn de afgelopen tien jaar gemiddeld met 20 procent gedaald. Wat is het online equivalent van de winkelstraat? Dat zijn online agglomeraties: de platforms zoals Bol.com, Amazon, AliExpress en Houzz, en social media, variërend van Pinterest en Facebook tot blogs van influencers.

Blokker moet hoe dan ook aansluiting zoeken bij platforms en haar relevantie op social media sterk vergroten. Want een nog te integreren webwinkel is volstrekt onvoldoende om het te redden. En het antwoord op de opmerking dat Action niet eens online verkoopt? Dat gaat hoe dan ook gebeuren. Aldi en Lidl hebben de stap al gezet, op de website van Action is online zoeken en vergelijken al mogelijk en op social media is Action goed vertegenwoordigd. Action heeft nu nog het voordeel van haar inkoopkracht en sterke formule maar dat is op termijn zelfs voor Action niet genoeg.

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.