Kitty Koelemeijer

Online platforms hebben fysieke winkels nodig

12 februari 2018 06:12

Deze week was Amazon weer volop in het nieuws. Als nieuwe concurrent van UPS en Fedex met de bezorgdienst 'Shipping with Amazon' en vanwege de ultrasnelle bezorging, binnen twee uur met abonnementsservice Prime Now, van de levensmiddelen die bij Wholefoods zijn gekocht. Op zich niets nieuws, Alibaba en het Chinese JD.com hebben al langer eigen bezorgdiensten.

Supermarkt Walmart nam recent startup Parcel over en Target kocht Shipt. Walmart is in China nota bene veel succesvoller met het razendsnel bezorgen van dagelijkse boodschappen dan in thuisland de Verenigde Staten.

Bij logistieke innovaties snijdt het mes voor de online platforms zoals Amazon, Alibaba, Bol.com en grote omnichannel retailers aan vele kanten. Te beginnen met het elimineren van fricties in klantprocessen.

Alle grote online spelers zijn geobsedeerd door het vereenvoudigen, versnellen en vergemakkelijken van bestellen, betalen, bezorgen en retourneren en alles wat daarbij hoort. Klanten raken binnen mum van tijd aan gewend aan betere service. En veel aanbieders kunnen deze wedloop uiteindelijk niet zelf bijhouden en zijn aangewezen op een partnership met een platform.

Daarnaast verbindt logistiek de online en fysieke wereld, en niet alleen in retail. Zolang we de goederen die we kopen nog niet kunnen laten 3D printen of, zoals in Star Trek films, laten opstralen of repliceren zullen we onze spullen moeten worden opgeslagen, bezorgd, afgehaald en geretourneerd bij producenten, tussenhandel, winkels en consumenten.

En dit leent zich bij uitstek voor toepassing van kunstmatige intelligentie, in het bijzonder predictive analytics, waar niet alleen Amazon al sinds jaar en dag veel energie in steekt en die essentieel wordt om logistieke ketens te optimaliseren en zo het concurrentievoordeel te vergroten.

Om dat te bereiken worden de meest fantastische uitvindingen gepatenteerd zoals Amazon's vliegende fulfilment center van waaruit drones kunnen worden gelanceerd.

En het stopt niet bij de voordeur van de consument; de strijd tussen de tech giganten speelt zich ook af in huis. Kijk maar eens naar de recente overname door Amazon van Blink, een bedrijf over dat beveiligingscamera's voor in huis verkoopt en de aandacht voor 'conversational commerce'.

Logistiek, zeker de 'last mile', is belangrijk in retail, en essentieel in food retail - de sector waarin het in ieder geval voor Amazon erg moeilijk blijkt om een sterke positie te veroveren. Amazon Fresh is op veel plaatsen in de VS en Europa geïntroduceerd en op een aantal daarvan ook weer stopgezet.

De hoge aankoopfrequentie van verse producten, het geringe aandeel van online daarin en de hoge kosten van orderpicken en leveren maken online food retail niet alleen voor de supermarkten, maar blijkbaar ook voor Amazon een onaantrekkelijke propositie.

Maar Amazon weet niet van opgeven, kocht Whole Foods, werkt samen met supermarkten en, niet in de laatste plaats, merkproducenten in de VS en Europa, plaatst boxen bij Shell stations en opende de kassaloze supermarkt Amazon Go nu eindelijk voor het grote publiek. Het online aandeel voor levensmiddelen zal hoe dan ook sterk toenemen en supply chain innovaties spelen daarbij een doorslaggevende rol.

Tegelijkertijd  is de opening van fysieke winkels door e-commerce platforms logisch en onvermijdelijk. Winkels zijn onderdeel van het netwerk en 'state-of-the-art' logistiek, inkoopmacht en regie over de customer journey zijn gebaat bij een grotere klantbasis. In combinatie met klantgerichte technologie in fysieke winkels dragen ze bij aan het beter vervullen van klantbehoeften.

En er blijven altijd mensen die, al is het maar af en toe, graag naar een fysieke winkel gaan en daar producten willen zien, ruiken, aanraken en proberen. Of die gewoon van winkels houden.

@kittykoelemeije

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.