Van onze partner ABN AMRO

Vrijetijdssector moet focus verleggen: timeslots en dynamic pricing

03 september 2020 05:44 Aangepast: 03 september 2020 14:00

Disruptie is van alle tijden en sectoren, maar komt meestal wel van binnenuit. De coronapandemie die de wereld binnen enkele maanden in haar greep kreeg, kwam van buitenaf – niemand had haar van tevoren bedacht of ontworpen. En daar ligt nu precies de uitdaging van deze tijd: hoe ga je als ondernemer om met deze extreme vorm van disruptie? Een bedrijf coronaproof maken is één ding, maar hoe houd je je business tegelijkertijd toekomstbestendig?

Minder bezoekers dus minder omzet

Eén van de sectoren waarbij disruptie door de coronacrisis het hardst heeft toegeslagen is zonder twijfel de vrijetijdssector. Horecaondernemers, pretparken en musea zagen hun inkomsten in één klap verdampen toen ze aan het begin van de coronapandemie hun deuren moesten sluiten. De heropening enkele maanden later bracht wat lucht, maar ook nieuwe onzekerheid. Restaurants, vakantieparken, theaters en cafés zijn allemaal gebonden aan die anderhalve meter en daarmee aan een maximum aantal bezoekers. En dat maximum is maar een klein percentage van het aantal dat ze vóór corona konden ontvangen. Hoe draai je dan nog een behoorlijke omzet?

Nieuwe kansen

Een pittige opgave, onderkent Stef Driessen, sector banker leisure bij ABN AMRO. Driessen spreekt en adviseert ondernemers in de vrijetijdssector, waardoor zijn kennis met betrekking tot de sector ver reikt. Hoewel hij kritisch kijkt naar de ontstane situatie, gelooft hij ook dat ondernemers op de lange termijn veel nieuwe kansen krijgen. Enerzijds omdat het proces van digitalisering in de sector, dat toch al was ingezet, in een stroomversnelling terechtkomt. Anderzijds omdat ondernemers gedwongen worden zich niet langer blind te staren op bezoekersaantallen. En dat zal ten goede komen aan de consumentenbeleving en het uitgavenpatroon.

“Voor het leeuwendeel van de bedrijven in de vrijetijdssector geldt grofweg dat je rendement wordt bepaald door de bestedingen per gast, vermenigvuldigd met het aantal gasten. Daar trek je alle kosten die je maakt vanaf. Je rendement bepaalt indirect je levensvatbaarheid. Op het moment dat het aantal gasten onder druk komt te staan, moet je dus aan andere knoppen gaan draaien,” zegt Driessen.

Spreiden van bezoek met timeslots

En dat vergt een mindshift. Driessen noemt attractiepark de Efteling, waar bezoekers een vast tarief voor een dagticket betalen – ongeacht welke dag het is, hoe laat ze binnenkomen en hoeveel attracties ze bezoeken. “Maar laten we eerlijk zijn: niemand vindt het leuk om op zondagmiddag twee uur in de rij te staan voor de Python. Mensen die in de wachtrij staan besteden niets en vermaken zich niet. Waarom zou je die piekdrukte dan niet spreiden? Dat verhoogt de beleving van de consument én de opbrengst per bezoeker.”

Het spreiden van bezoekers, bijvoorbeeld met vooraf te reserveren timeslots, is op zich niet nieuw. “Kijk naar het Van Gogh Museum,’ zegt Driessen. “Enkele jaren geleden introduceerden zij het systeem waarbij je vooraf online een kaartje koopt voor een bepaald tijdslot. De rijen voor het museum werden binnen no time ingekort en in datzelfde jaar ontving het Van Gogh meer bezoekers dan het veel grotere Rijksmuseum. Ook schoot de bezoekerswaardering omhoog.”

Dynamic pricing

Bedrijven zouden zelfs nog een stap verder kunnen gaan door het invoeren van een variabele prijsstelling, ofwel dynamic pricing, stelt Driessen. Want waarom zou je evenveel betalen voor een toegangskaartje voor de dierentuin op een drukke zaterdagmiddag als op een uitgestorven maandagmorgen? Het principe van dynamic pricing is simpel: de verkoopprijs van een product of dienst staat niet vast, maar hangt af van variabelen als vraag, aanbod, seizoen of tijdstip. “Vliegtuigmaatschappijen en hotels werken al jaren met dynamic pricing en dat vinden we heel normaal. Maar we zien dit gegeven amper in bijvoorbeeld de horeca. Eigenlijk is het vreemd dat een driegangendiner op de dinsdagavond evenveel kost als op de zaterdagavond,” zegt Driessen. “Het komt soms wel voor, maar dan valt het onder de noemer korting, en dat is jammer want dat haalt een stuk beleving en waardering weg.”

Personalized pricing

Ga een niveau dieper en je spreekt over personalised pricing. Leer je doelgroep kennen, ontdek de onderlinge verschillen en stem daar je prijzen op af. Toegepast op het voorbeeld van het driegangendiner: de een zal het geen enkel probleem vinden om wat meer te betalen en op de drukke zaterdagavond plaats te nemen. De ander wil ook graag bij dat ene restaurant eten, maar niet voor de hoofdprijs. Met hetzelfde – maar goedkopere – driegangendiner op een doordeweekse dag is deze consument ook dik tevreden. Wanneer je als ondernemer die onderlinge verschillen tussen je doelgroepen leert begrijpen en daarop inspeelt, kun je je capaciteit maximaal benutten.

Natte horeca blijft het lastig houden

Spreiding, tijdslots, dynamic en personalised pricing: het klinkt allemaal vrij logisch en simpel. Toch wil Driessen een kanttekening maken. “Laten we niet vergeten dat er ook branches zijn binnen deze sector die het heel moeilijk hebben en het de komende jaren ook moeilijk houden. Denk aan de natte horeca en de cafés zonder terras. Voor deze ondernemers is het al heel wat als ze tussen de 10 en 30 procent van hun oude aantal gasten kunnen ontvangen. Een gast gaat niet plotseling drie keer zo veel eten en drinken, en een ondernemer haalt de gast ook niet zo makkelijk naar zich toe op de dinsdagmorgen. De overlevingskansen van deze branches hangen samen met de duur van de crisis en de opgelegde maatregelen.”

Omzetafhankelijke huurcontracten

Welke mogelijkheden zijn er voor dit soort branches, waar de beweegruimte nu en in de nabije toekomst wel heel krap is? Driessen verwacht de komende jaren een groei van omzetafhankelijke huurcontracten. “In de hotellerie zie je dat al vaker, vaak wel met een boven- en ondergrens. In de horeca is dit vrij nieuw. Ik denk dat dit ademruimte kan geven en zelfs kansen biedt: vastgoedeigenaren en verhuurders zullen op die manier ook meer betrokken raken bij wat goed is voor de exploitatie.”

Goed personeel is goud waard

Ook noemt Driessen het investeren in goed personeel dat langer in dienst blijft. Klinkt misschien als een open deur, maar in bijna geen enkele sector is het personeelsverloop zo hoog als in de horeca. De reden? Relatief lage uurlonen en een groot aandeel jongeren dat het werk als bijbaan doet. Maar er gaat een ruime periode overheen voor een werknemer goed is ingewerkt en echt productief wordt. Net voor de coronacrisis berekende ABN AMRO dat het grote personeelsverloop de horecasector jaarlijks zo’n 1,4 miljard euro, ofwel 6 procent van de totale omzet kost.

Driessen: “Kijk eens naar een land als Italië, om te zien hoe het ook kan. Daar is het heel normaal als een ober van in de vijftig je espresso komt uitserveren. Trek de gemiddelde leeftijd in de Nederlandse horeca omhoog, houd mensen langer in dienst. Op het moment dat je mensen aan je bindt zonder de kwaliteit van je product te grabbel te gooien, vliegt de arbeidsproductiviteit omhoog. Dat wil je hebben in crisistijd.”

Differentieer en personaliseer

De vraag rijst of de vrijetijdssector zijn ziel nog wel behoudt met al die immense veranderingen en aanpassingen die zijn gedaan en nog zullen volgen. Een fysieke winkel kan doorgaan als webshop, een wekelijkse vergadering kan voortaan virtueel worden gevoerd – maar blijft de sfeer en beleving van Lowlands hetzelfde als je het festival drie dagen vanachter je laptop volgt? Een tijdlang had niemand er problemen mee om de vrijdagmiddagborrel digitaal te organiseren, maar vinden we dat over een jaar nog steeds leuk? De verplaatsing van ons fysieke sociale leven naar een virtuele wereld, heeft dat überhaupt kans van slagen op een lange termijn?

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Zo wordt jouw online verkoopkanaal een succes

Hybride vorm van fysiek en virtueel

Ja, denkt Driessen, maar wel in een soort hybride vorm. Congressen en concerten die deels fysiek bezocht worden en deels virtueel plaatsvinden. Voorstellingen waarbij publiek in de zaal zit, maar waar je ook via livestreaming kunt meekijken. Het grote voordeel voor organisatoren is dat ze hun bereik op die manier kunnen verveelvoudigen, oppert Driessen. Het ene kanaal sluit het andere niet uit, maar zou het juist kunnen versterken. “Daar ligt een kans om nieuwe doelgroepen aan te boren. Denk aan het Nederlands Dans Theater, dat al vroeg in de coronacrisis voorstellingen ging streamen. Ze bereikten daarmee een groep mensen die ze anders nooit zouden bereiken, omdat die groep in het buitenland zat, slecht ter been was of niet zo snel naar het theater zou gaan. Onderzoek laat zien dat de meerderheid zelfs bereid is in de toekomst te betalen voor een gestreamde dansvoorstelling.”

Gepersonaliseerd benaderen is belangrijker dan ooit

Verbeterde technologieën en toegenomen digitalisering hebben een neveneffect: ze vergroten de online concurrentie. Het Nederlands Dans Theater zal de komende jaren niet het enige gezelschap zijn dat voorstellingen gaat streamen en de Efteling is niet het enige attractiepark dat zijn bezoekers door middel van timeslots zal spreiden.

Het antwoord op de vraag hoe jezelf online te onderscheiden, is volgens Driessen een voor de hand liggende: differentiatie op doelgroepen. Dat is niets meer en niets minder dan het in kaart brengen van je doelgroepen en hun uiteenlopende behoeften. Ze willen allemaal net iets anders, en daarom is het zaak ze ook allemaal net iets anders te benaderen. Gericht, persoonlijk – precies zoals in het voorbeeld van het driegangendiner. Digitalisering biedt daarbij zelfs nog een voordeel: meer data betekent meer kennis, en dus meer tools om je doelgroepen uit te splitsen. “Het gepersonaliseerd benaderen van de consument is belangrijker dan ooit, wil je je achterban kunnen raken.”

Dit artikel is afkomstig uit het ondernemersboek 'De zaak vooruit, ondernemen na corona' van ABN AMRO. Wil jij toetsen hoe toekomstbestendig jouw businessmodel is? Download het hele e-book hier.

Advertisement

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

Dit is een artikel van