Twee Hollandse papa's die die zich begeven op de markt voor babycrèmes. Het verhaal van Jochem Hes en Sjoerd Trompetter (beiden 39) doet het goed bij de consument. Vorig jaar vlogen er 500.000 tubes van Naïf over de toonbank, van België tot Singapore. "Over vijf jaar zijn we tien keer zo groot."
Ze woonden in hetzelfde studentenhuis in Groningen, studeerden (technische) bedrijfskunde en werkten bij grote bedrijven als Exxon Mobile, Google en Unilever. Goede banen, maar in 2013 namen zowel Sjoerd als Jochem ontslag om te gaan ondernemen. Er stond nog niet veel meer dan een goed idee.
"Sjoerd was toen net voor het eerst vader geworden. En ik kort daarvoor voor de tweede keer", vertelt Jochem Hes in gesprek met RTL Z. "We zaten allebei letterlijk in de babyzorg."
Een mooi cadeau
En daar miste iets, vonden de nieuwbakken vaders. Een mooi cadeau, om te beginnen. "Ik heb inmiddels vier kinderen, ben overladen met babycadeaus. Maar we kregen nooit verzorgingsproducten", aldus Hes. Hij wijt het aan ouderwets aanbod, zeker toen ze net met het bedrijf begonnen. Zwitsal? "Ik noem geen namen", zegt Hes.
Daarnaast schortte het aan de kwaliteit, vonden de studievrienden. Die grote namen waren grote namen gebleven, hadden zich niet ontwikkeld op het gebied van duurzaamheid. De klant had dat wel, wisten Hes en Trompetter uit eigen ervaring. "Mensen snappen steeds beter wat er in producten zit."
Avocado-olie
Niemand smeert zijn baby graag in met chemische bestanddelen of plastic, een gevoel dat onder consumenten steeds sterker is geworden. "Er is niks mis met de traditionele bedrijven", vindt Hes. "Maar wij vonden dat het anders moest. Zowel qua inhoud als verpakking en formulering."
Een jaar na zijn ontslag was Naïf een feit: shampoos, zonnebrand, haarlotions voor baby's op basis van 'natuurlijke ingrediënten'. "Het belangrijkste bestanddeel van cosmetica is water, daarna volgt olie. Veel cosmeticabedrijven gebruiken minerale (aard)olie. Wij gebruiken bijvoorbeeld avocado-olie of macadamiaolie."
'Plantaardig is niet meteen goed'
Aardolie wordt al decennia in cosmetica gebruikt, weet dermatoloog Jetske Ultee. Dat klinkt misschien heftig, maar is niet per se erg, zegt ze. Plantaardige olie is niet meteen beter dan aardolie.
Hes neemt het een stap verder. "We gebruiken ook natuurlijke conserveermiddelen, en allergeenvrije synthetische parfum. We mijden schuimende ingrediënten". De cosmetica is plasticvrij, belooft Hes. En de verpakkingen zijn van bioplastic, gemaakt van rietsuiker.
Naïf werd in 2014 gelanceerd. Hes en compagnon vonden een niet nader te noemen leverancier. Alle producten worden in Nederland gemaakt. "We zijn meteen in het diepe gesprongen, ik heb gewoon geteld hoeveel geld er op mijn rekening stond en hoe lang ik het kon uitzingen. We kennen de markt, hadden spaartegoed, geld van informele investeerders en goede contacten."
Half miljoen zalfjes
Het begon klein, maar al snel zaten ze aan tafel bij Etos (Ahold), 'gewoon door te bellen'. Vorig jaar gingen er in totaal een half miljoen zalfjes over de toonbank voor zo'n 15 euro per stuk. Met een team van tien wordt een omzet van 'enkele miljoenen' gerealiseerd. Een derde via de eigen website, maar ook door verkoop in onder meer België, Duitsland, Frankrijk en zelfs Indonesië.
"We zitten in de slipstream van Nutrilon", zegt Hes over Azië. "Alles met het label made in China wordt daar gewantrouwd, terwijl Europese producten een goed imago hebben. Zeker op het gebied van baby's."
In Nederland besteedden consumenten in 2018 ruim 2,7 miljard euro aan cosmetica, zegt de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV) op basis van cijfers van Nielsen en GfK. De markt groeit gestaag, zeker op het gebied van duurzaamheid zeggend de bureaus.
Geen schuldgevoel
Volgens ABN Amro en GfK zijn steeds meer consumenten bereid om te betalen voor duurzame producten. Een verklaring hiervoor is dat consumenten zonder schuldgevoel willen consumeren. Ook neemt het aanbod van duurzame alternatieven toe.
Een trend die internationaal gaat. "We willen ons goed voelen over een aankoop. Het gaat niet meer alleen over bezit of het tonen van rijkdom, maar des te meer over de impact die je maakt doordat je iets aanschaft", zei de Australische onderzoeker Eloise Zoppos van Monash University (Melbourne) er dit voorjaar nog over tijdens het World Retail Congres.
Veel natuurmerken
In de afgelopen twee jaar steeg de verkoop van 'ethische cosmetica' in het Verenigd Koninkrijk met 11 procent en daalde de verkoop van leren schoenen met 12 procent, schotelt Zoppos voor. Die cijfers zijn niet bekend voor de Nederlandse markt, weet GfK.
Duidelijk is wel dat er inmiddels natuurmerken te over zijn, van Weleda tot Burt's Bees of Holland & Barret. Volgens Hes is zijn merk desondanks onderscheidend, omdat is nagedacht over de inhoud en het merk. "Vaak vergeten bedrijven één van die twee. Het product moet goed zijn, maar mensen moeten er ook blij van worden: de geur en het uiterlijk. Je moet het cadeau willen geven."
De moeder centraal
Bij Naïf staat de moeder centraal, zegt Hes. "We spreken hen op een volwassen manier aan, zonder witte jas of belerend vingertje." Daarom is er ook een lijn bijgekomen voor moeders zelf. "We kregen zoveel vragen, hebben jullie niet ook iets voor mij?"
Vanuit een kantoor in Scheveningen hopen de ondernemers verder aan hun merk te bouwen. In België, Duitsland, Frankrijk moet het merk net zo groot worden als in Nederland. "We zijn niet exclusief, goedkoop zelfs als je bedenkt dat vrouwen rustig 40 euro uitgeven aan een dagcrème."
Geen overname
De stip op de horizon? "Over vijf jaar willen we tien keer groter zijn", zegt Hes. Het moet lukken met een flinke investering die nog dit jaar moet worden opgehaald. Niet met een overname door Unilever, zegt de ondernemer.
"Het voelt alsof we pas net zijn begonnen en we willen het voorlopig zo blijven doen", zegt Hes. "Bereiken we dit doel, dan bekijken we de zaken opnieuw." Zeg nooit nooit. Plus: met een baan als ondernemer is er ook nog tijd voor de kinderen. "Ondernemen stopt nooit, maar is ook flexibel. We brengen ze naar school en zijn meestal op tijd thuis voor het eten."
