Welkom bij RTL Nieuws! Hier vind je voortaan al jouw RTL Z nieuws, actuele beurskoersen, nieuwsuitzendingen en meer.

Heb je nog vragen? Check onze FAQ.

×
Business

Kerstreclames zijn peperduur: 'Supermarkten kunnen niet anders'

17 december 2018 10:36 Aangepast: 17 december 2018 21:04
Terwijl je normaal liever wegzapt bij reclame, worden kerstvideo's volop bekeken. Beeld © Kerstvideo Jumbo

Amerikaanse en Britse merken als Coca-Cola, John Lewis en Macy's weten al jaren dat je als merk flink kunt scoren met een kerstcommercial. De laatste jaren slaat die trend ook over naar Nederland, en dat mag wat kosten.

Coca-Cola en de Britse warenhuisketen John Lewis staan internationaal bekend om hun kerstreclames. Terwijl we de rest van het jaar het liefst zo gauw mogelijk wegzappen bij reclame, gaan kerstspots vaak viraal.

In 2016 werd John Lewis-commercial 'Man on the moon' meer dan 25 miljoen keer bekeken. De meest recente reclame met Elton John in de hoofdrol heeft inmiddels al meer dan 12 miljoen Youtube-views. En ook het moment dat de bekende en inmiddels 23 jaar oude Coca-cola-truck weer op tv is wordt door sommigen gezien als onofficiële start van de feestdagen.

Nederlandse tranentrekkers

Wat ze in de VS en Groot-Brittannië kunnen, kunnen wij ook, dachten Nederlandse supermarkten. Daarom is 'de kersttranentrekker' sinds vorig jaar ook hier een trend.

Wat betreft online kijkcijfers lijkt het te lonen. Logischerwijs worden de Nederlandstalige filmpjes minder vaak bekeken dan die van een internationaal merk, maar het gebeurt toch flink meer dan de gemiddelde online commercial.

De kerstreclame van de Jumbo is in één week een half miljoen keer bekeken op YouTube, die van Plus meer dan 260.000 keer. De reclames van Lidl en Albert Heijn gaan nog niet viraal en zijn beide ongeveer 35.000 keer aangeklikt.

Kerstreclames zijn de duurste commercials

Wat kost zo'n filmpje nou? Dat willen de supermarkten niet vertellen, maar het is in elk geval veel meer dan een normale productie. Wat betreft de kosten voor het filmen moet je denken aan 'tonnen', vertelt Antoine Houtsma, oprichter van reclamebureau Joe Public. Zijn bedrijf maakte de commercial voor Lidl.

Wat die reclame precies gekost heeft mag hij niet vertellen, maar hij kan wel wat inzicht bieden. "Kerstreclames zijn de duurste commercials", vertelt hij. "Het zijn grotere, filmische producties. Vaak zit er een bekend muzieknummer in, dan betaal je al gauw 50.000 euro voor de rechten. Denk ook aan de salarissen van acteurs: tijdens kerst zitten veel mensen aan tafel. De kerstreclame van Jumbo zit bijvoorbeeld vol met bekende Nederlanders, die zijn vele malen duurder dan onbekende figuranten."

Hoe lang duurt het om zo'n filmpje te maken?

"We beginnen met het voorbereiden van de kerst eigenlijk al direct na de afgelopen kerst", zegt woordvoerder Susan Versteeg van Jumbo. "Dan evalueren we de kerstcampagne van het afgelopen jaar. In de zomer beginnen we echt en stellen we vast welk gevoel we willen neerzetten en wat de trends en ontwikkelingen zijn."

Pauline van den Brandhof, woordvoerder van Albert Heijn, vertelt een vergelijkbaar verhaal. "We gaan in januari de campagne evalueren en dan doen we altijd al ideeën en inspiratie op voor wat we dat jaar over willen brengen. Dat krijgt in de loop der tijd dan meer vorm. In juni ruikt het op de redactie van Allerhande al naar de hertenbiefstuk en cranberrycompote."

Als ze weten wat ze willen, schakelen de supermarkten hun reclamebureaus in. Die beginnen drie maanden voor kerst met de productie en opname. Zo ging het ook bij Lidl, vertelt Houtsma. "In september zijn we begonnen en hebben we Beau van Erven Dorens benaderd. We konden snel beginnen met produceren en waren ruim op tijd klaar voor kerst."

Kosten voor uitzenden

En dan moet je je filmpje nog uitzenden op tv. De mediakosten van een commercial in december zijn flink duurder dan in andere maanden. "Als je als bedrijf niet specifiek hoeft te adverteren rond de kerst, doe het dan niet", adviseert Houtsma. "Reclamezendtijd is het allerduurst in december, maar supermarkten kunnen niet anders."

Lees ook: Supermarkten verwachten recordomzet

Al is er nog wel een verschil in hoeveel zendtijd je koopt. "Als je commercial zo goed is dat hij opvalt online, kun je misschien wel minder tv-tijd kopen", vertelt hij. Dat zou bijvoorbeeld een strategie kunnen zijn voor Plus, suggereert hij. De video van de supermarktketen met het kleinste marktaandeel van de vier doet het online namelijk erg goed.

Tonnen versus miljoenen

Nederlandse supermarkten besteden dus veel geld aan kerstreclames, maar het is relatief weinig vergeleken met hun buitenlandse voorbeelden. John Lewis spendeert jaarlijks ongeveer 1 miljoen pond (ruim 1,1 miljoen euro) om de video te produceren en nog eens 7 miljoen pond om hem op tv uit te zenden, schrijft de Telegraph.

Ook Coca-Cola geeft jaarlijks miljoenen uit om zijn reclame wereldwijd te verspreiden. "Dat soort budgetten komen in Nederland niet voor", zegt Houtsma.

Wat levert dat op?

Ook over de opbrengsten van kerstreclames blijven supermarkten vaag. Jumbo's marketingdirecteur Roy van Keulen zei tegen vakblad Adformatie over kerstreclames dat 'alle media-investeringen bijdragen aan de return on investment'. Wat kerst precies bijdraagt is lastiger te zeggen, omdat het 'een piekmoment is' en 'er veel invloeden zijn'.

De Britse Aldi is drie jaar geleden begonnen met kerstfilmpjes en wil in vakblad The Drum wel iets zeggen over wat dat oplevert. De video's over kerstfiguurtje 'Kevin the Carrot' gaan ieder jaar viraal en zorgen volgens de supermarktketen tot een miljoen extra klanten en 1 miljard pond extra verkoop.

Reclamestrateeg Marc Oosterhout van bureau N=5 zei eerder tegen Editie NL dat investeringen in reclame zich nooit direct uitbetalen. "Het ontwikkelt zich over jaren heen. Je ziet dat mensen dan meer waardering hebben voor het merk van de kerstreclame, zoals Coca-Cola. Op de lange termijn is dat waardevol."

Volgens hem krijgen sympathieke merken meer klanten. Verder is het belangrijk dat bedrijven investeren in een goede uitwerking, aldus de reclameman. "Als je het doet, moet je het goed doen; niet te sentimenteel of goedkoop."

Miniatuurvoorbeeld
Lees meer over supermarktomzetten met kerst

Pureersoepen en rollades: supermarkten verwachten record kerstomzet

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore