Heineken heeft hoge verwachtingen van de verkoop van hun alcoholvrije bier. Naast het vertrouwde pilsje met 5 procent alcohol is er voldoende markt voor 0,0 procent bier, zegt de brouwer. "Wij maken nu ook bier voor de momenten dat je eigenlijk helemaal geen bier wilde."
Eind jaren tachtig van de vorig eeuw deed Heineken al eens een poging en introduceerde het alcoholvrije bier onder de naam Buckler. "Dat merk bestaat nog steeds", zegt global manager Ilaria Lodigiani van de alcoholvrije en -arme bieren van Heineken. "In Spanje en Frankrijk bijvoorbeeld. Het is daar een sterk merk."
Eerste poging stierf roemloze dood
In Nederland stierf dit eerste groots neergezette alcoholvrije bier van Heineken al snel een roemloze dood. Cabaretier Youp van 't Hek maakte er gehakt van in zijn oudejaarsconference, noemde de drinker een 'Buckler-lul' en de brouwer gaf later zelf aan dat het bier van de concurrent gewoon beter smaakte.
Op die manier zal het nu niet meer gaan, weten ze Heineken. Het bedrijf gaf deze week een presentatie over de plannen die het heeft met 'low and no alcohol'. Want de maatschappij is veranderd, zeggen marktkenners, en accepteert alcoholvrij bier meer dan 30 jaar geleden.
Invloed geld en gezondheid
Volgens marktonderzoeker Alex Baverstock van het door Heineken ingezette onderzoeksbureau Ipsos wordt er ieder jaar minder alcohol gedronken. "Nu is 43 procent van de wereldbevolking nog alcoholdrinker. In 2020 is dat 41,7 procent."
Hij ziet allerlei verklaringen: "Er is sprake van een generatie-effect. Millennials drinken veel minder dan ouderen. En de generatie Z (weer jonger dan de millennials) drinkt nóg minder." De reden is dat de welvaart met de crisis is afgenomen. "Minder geld is minder drinken", zegt hij.
Maar ook de drinkcultuur is volgens hem veranderd. "Verantwoordelijkheid, gezondheidsaspecten, het zorgt ervoor dat mensen kiezen om niet te drinken." In Engeland wordt dat ook wel 'sobriety' genoemd.
Van tap naar Starbucks
En er zijn andere sociale ontmoetingsplekken dan de kroeg bijgekomen zoals Starbucks, zegt Baverstock. Het aantal vestigingen van de koffieketen groeide sinds begin jaren negentig van 6 naar meer dan 27.000 vestigingen.
Ook Global Markets Insights verwacht een snelle groei van de markt voor alcoholvrije bier en wijn. De marktonderzoekers verwachten over vijf jaar een markt die zeker 25 miljard dollar waard is; een verdubbeling ten opzichte van 2016.
Serieuze markt
Dat alles verplicht Heineken bijna om de non-alcoholmarkt serieus te benaderen. Goed nieuws daarbij voor Heineken is dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor alcoholvrij bier. Zo'n 10 tot 20 procent. Dat terwijl de alcoholaccijns natuurlijk niet geldt voor alcoholvrij bier. De marges kunnen daarmee extra omhoog gaan.
De verwachtingen voor de bierconsumptie zijn ook gigantisch. Alcoholvrij en arm bier (nu goed voor 90 miljoen hectoliter) heeft volgens Heineken een potentiële markt van 1,2 miljard hectoliter. Wanneer precies dat aantal wordt bereikt, zegt Heineken niet. De totale biermarkt is goed voor 2 miljard hectoliter.
Concurrentie voor frisdrankfabrikanten
Heineken verwacht de groei in alcoholvrij af te pakken van de frisdrankenmarkt die nu goed is voor ruim 2 miljard hectoliter. Ook het Europees Instituut dat biermarketing analyseert, denkt dat vooral frisdrankenfabrikanten er de prijs van gaan betalen. Lodgiani draait er dan ook niet omheen: "Alcoholvrij en -arm bier is de belangrijkste prioriteit voor de toekomst en winstgevendheid van Heineken."
Analist Francois Sonneville van Rabobank Food & Agri vindt Heineken overigens wel heel optimistisch als het gaat om de potentie van alcoholvrij. "Nu is het goed voor vier tot vijf procent van de biermarkt in Nederland. In Spanje is het 12 procent. Dus daar laten ze zien dat er groei mogelijk is."
Maar in landen als de VS en China is het marktaandeel minder dan 1 procent. Sonneville: "Daar duurt dit echt nog heel erg lang. Bij concurrent AB InBev is de verwachting dat op termijn een op de vier biertjes alcoholvrij is. De potentie zit vooral in Europa."
Freddy
Onder de in 2003 overleden Heineken-icoon Freddy Heineken was de introductie van een light bier onder zijn naam ondenkbaar. Over helemaal alcoholvrij bier werd in zijn tijd al helemaal niet gesproken.
Freddy stond niet toe dat er met het merk Heineken werd gesold. Het risico dat het merk zijn premiumuitstraling zou verliezen, was hem veel te groot.
Tabak
Bij het Nederlands Instituut voor alcoholbeleid zien ze nog een belangrijke reden voor Heineken om te focussen op alcoholvrij. "Daarmee wil Heineken voorkomen dat het als bedrijf en sector wordt gemarginaliseerd in de maatschappij", zegt directeur Wim van Dalen.
"Zoals dat met tabaksproducenten is gebeurd. Het is verboden voor politici om met de tabaksindustrie te praten. Dat wil de alcoholindustrie niet."
Bier voor de sportschool
Heineken adverteert het alcoholvrije bier als bier dat je nu prima kunt drinken op momenten dat dat eigenlijk niet kan. Zoals op kantoor, in de sportschool en achter het stuur. Daarmee wordt niet de aanval ingezet op de gewone bierdrinkers maar juist op de water- en frisdrankdrinkers.
Kritiek daarbij is volgens Van Dalen van STAP dat het de indruk wekt gezond te zijn. "En dat is het niet." Hij is ook bang dat ouders hun kinderen nu gemakkelijker kennis laten maken met bier. Ook onder de 18 kunnen ze nu bier kopen en drinken. "Iedereen een biertje, doe voor de kinderen maar een alcoholvrije, zo gaat dat dan."
Lodigiani van Heineken ontkent stellig dat de marketing zich ook op kinderen zal gaan richten. ‘Maar volgens van Dalen is dat maar schijn. "De reclameregels kunnen worden omzeild." Kinderen kan tenslotte niet worden verboden naar de Formule 1, gesponsord door het alcoholvrije bier van Heineken te kijken.
