Ondernemen

Een jaar werk en één nacht tijd voor 'magische' kerstetalage Bijenkorf

22 december 2017 06:04 Aangepast: 22 december 2017 12:33
Beeld © ANP

Een paspop op een bewegende schommel, neerdwarrelende sneeuwvlokken en een interactieve mistletoe. Aan de kerstetalages van de Bijenkorf wordt een jaar lang gewerkt. Goed om klanten binnen te trekken voor de verkoop, maar 'we willen ook de mensen die alleen langslopen ontroeren', vertelt creatief directeur Vincent Sturkenboom.

In één van de kantoorruimtes van de Bijenkorf in Amsterdam, met uitzicht over de binnenstad, komt Vincent Sturkenboom gehaast binnen. Hij verontschuldigt zich. Druk. Alles in de winkel staat in het teken van de kerst dit jaar. Hij heeft met zijn team net het thema voor volgend jaar vastgesteld. En nee, dat mag nog niemand weten.

Het creatieve team van de Bijenkorf, bestaande uit 26 mensen, bedenkt hoe de etalages en winkels er van binnen uitzien. Met name die etalages zijn een belangrijk uithangbord van het warenhuis. Beleving, heet dat in retailtermen. Ze moeten gezinnen aanspreken, 'maar ook de fashionista en de foodie'. 

Onderscheiden

Bovendien vindt de Selfridges Group, eigenaar van de Bijenkorf, die beleving belangrijk. Het is een manier om je te onderscheiden, legt Sturkenboom uit. Van concurrenten als Hudson's Bay? "Wij doen wat wij willen." 

Wel worden er 'referentiebezoeken' gebracht aan de luxe warenhuizen in Londen en Parijs. Want ook Harrods, Selfridges en Galeries Lafayette pakken uit met kerst. Wat die etalages aan extra klandizie opleveren, kan Sturkenboom niet zeggen. "Het bedrijf wil over specifieke cijfers geen uitspraken doen."

Miniatuurvoorbeeld

Volgens John Terra, retaildeskundige bij adviesbureau Q&A Research, draait het bij etalage vooral om traffic - mensen die de winkel binnenstappen. "Daarmee wordt de latente behoefte van de consument aangesproken." In andere worden: de consument wordt aangetrokken door de etalages, loopt naar binnen en als het goed is weer naar buiten met gevulde tassen.

De Bijenkorf doet dit volgens hem goed. "Die etalages springen in het oog, laten iets nieuws zien, mensen doen er inspiratie van op."

Ontroeren en vertederen

Naast de uitstraling gaat het voor Sturkenboom om het maken van herinneringen. "Iedereen herinnert zich een bijzondere etalage", zegt hij. De tijd dat etalages vooral dienden om producten te laten zien is allang voorbij, zegt hij. "We willen inspireren, ontroeren, vertederen." Dat klinkt makkelijker dan het is, zegt hij. Het bedenken van de juiste etalages is een lang proces dat al een jaar tevoren begint.

Aan de hand van trends in de kunst en mode worden het thema en de kleuren vastgesteld. Dit jaar is dat wit. Alles mag en kan in principe. In overleg met leveranciers worden de stukken voor de etalages gemaakt, zoals de bewegende uil dit jaar.   

Als de Sint het land verlaat, moet iedereen meteen aan de slag. Op de nacht van 5 naar 6 december moeten alle zeven filialen worden omgebouwd van de Sinterklaas- naar kerstsfeer. Vooral in Amsterdam was dat dit jaar een grote operatie. De afgelopen jaren stond er altijd een grote kerstboom in het atrium waar alle verdiepingen omheen liggen. Dit jaar zijn er 360 kleine, witte kerstboompjes opgehangen, in één nacht tijd.

Miniatuurvoorbeeld

Els den Dekker en Vincent Sturkenboom voor de 360 kerstboompjes die zijn opgehangen. (Foto: Maaike Homan)

"Super spannend, we moesten er panelen in het plafond voor weghalen", vertelt Els den Dekker, manager visual in Amsterdam. "Het ziet er eenvoudig uit, maar is het niet. Als je er onder gaat staan dan lijken de boompjes net kerstvlokken die naar beneden dwarrelen. Het heeft iets heel magisch."

Vijftig man heeft een hele nacht gewerkt om alles, zowel de etalages als de winkels binnen, op orde te krijgen. De technische dienst stond stand-by. "Alles moet perfect werken. Ik controleer ook dagelijks of alles nog werkt", aldus Den Dekker. 

Vijf etalages voor Louis Vuitton

Voor het samenstellen van de etalages wordt nauw samengewerkt met de commerciële afdeling. Veel merken willen wel een plek in de etalage, of betalen hiervoor. Zo heeft Louis Vuitton dit jaar vijf van de dertien etalages 'in beslag genomen'. 

Eén van haar favoriete feestetalages is die met de maretak (mistletoe). Door een druk op de knop kunnen mensen een foto van zichzelf nemen, bijvoorbeeld zoenend onder een mistletoe, of iets laten bewegen in de etalage (zie foto onder). Die foto wordt direct geüpload naar een speciaal Instagram-account. 

Miniatuurvoorbeeld

De Bijenkorf heeft dit jaar voor het eerst deze interactieve etalages. "Slim", zegt retaildeskundige Terra. "Zo worden voorbijgangers je ambassadeurs. Je genereert zo aandacht, meer likes en uiteraard trekt het de aandacht." De foto's die vervolgens op Instagram terecht komen, geven weer allerlei informatie over de doelgroep.

In het buitenland, met name in de Verenigde Staten, zie je dit soort interactieve etalages veel vaker. "Daar heb je winkels waar als twee mannen bijvoorbeeld voor een etalage staan zij producten krijgen te zien voor mannen, en andersom met vrouwen", vertelt hij.

Aanzetten tot nadenken 

Sturkenboom vindt het een eer als hij mensen foto's ziet nemen van zijn etalage. "Dat mensen komen kijken naar wat je doet." Maar soms doet een etalage meer dan mooi zijn. "Het is een middel om mensen te laten denken."

Zo was er begin dit jaar de 'A She Story'-campagne. Hierin werd een ode gebracht aan sterke Nederlandse vrouwen, waaronder kunstenares Gerda Link en documentairemaakster Fidan Ekiz. Is kerst dan niet een beter moment voor sterke boodschappen, aangezien er dan veel mensen in de winkels zijn? Sturkenboom. "December is anders. Dat is feest, familie en samenzijn. En magie."

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

Dit is een artikel van