Heineken betaalt 664 miljoen euro voor de bieractiviteiten in Brazilië van het Japanse Kirin. Hierdoor verdubbelt het marktaandeel in de derde biermarkt ter wereld. Vooral belangrijk is dat de positie in het premiumsegment kan worden vergroot.
Heineken bevestigde vorige maand al in gesprek te zijn met Kirin en afgelopen zomer gingen al geruchten dat er werd onderhandeld. Nu is de overname definitief.
De Japanners twijfelden aan de mogelijkheden om hun Braziliaanse tak winstgevender te maken, gezien de problemen in de Braziliaanse economie en de sterke concurrentie op de markten voor bier en frisdrank in het land.
Premiumsegment
De overname is vooral belangrijk omdat het distributienetwerk ermee wordt uitgebreid. Zo kan het eigen Heinekenmerk in het aantrekkelijke premiumsegment worden vergroot, zegt Richard Withagen, analist bij Kepler Cheuvreux. Hij denkt dat Heineken de laatste jaren in marktaandeel is gegroeid van 7 à 8 procent tot nu 10 procent en dat is volgens hem met name door het Heinekenmerk.
Het premiumsegment groeide de laatste jaren sneller dan de markt als geheel, terwijl het premiumsegment nog maar een relatief klein deel van de totale markt uitmaakt. Heineken richt zich met het Heinekenmerk op het premiumsegment. Voor premiummerken zijn klanten bereid meer geld neer te leggen, zodat de marges voor de brouwer hoger zijn.
Heineken heeft al de merken Kaiser en Bavaria in handen en is bezig Amstel uit te rollen. Deze merken richten zich op het middensegment van de markt. Kirin heeft de merken Schin en Devassa, plus de speciaalbieren Baden Baden en Eisenbahn. Die merken zijn vooral sterk in het noorden en noordoosten van Brazilië, waar Heineken nu minder sterk is.
Synergievoordelen
Heineken heeft het voordeel dat het al actief is in Brazilië. Daardoor kunnen er synergievoordelen worden behaald, zegt Corné van Zeijl van Actiam. Hij wijst ook op het aantal brouwerijen dat Kirin in Brazilië heeft: twaalf. Heineken zelf heeft er vijf. ''Uiteindelijk zullen het er wel een heel stuk minder worden, Heineken heeft in het verleden bewezen daar wel mee aan de slag te kunnen'', zegt Van Zeijl.
Heineken zelf zegt 'significante' kostensynergie te kunnen behalen via efficiëntie in de productie, inclusief logistiek en 'brouwerijoptimalisatie'. Ook in andere kosten denkt het te kunnen snijden.
'Brazilië aantrekkelijk'
Heineken verdubbelt zijn marktaandeel in Brazilië door de overname bijna: zelf had het al 10 procent van de markt en daar komt de 9 procentpunt van Kirin bij. Heineken wordt dan wel de nummer twee op de grote Braziliaanse markt, maar nadeel is wel dat Inbev daar dominant is met een marktaandeel van ongeveer tweederde.
Toch is Heineken enthousiast. Het omschrijft Brazilië als 'zeer aantrekkelijk'. Daarbij speelt mee dat de bevolking groeit en de economie naar verwachting ook zal groeien, aldus Heineken.
