De eerste wijziging die chemieconcern Bayer na de overname doorvoert bij Monsanto? Het schrappen van de naam. Op zich een beproefde methode om van een slechte reputatie af te komen. "Maar dan moet het wel oprecht zijn, je kunt niet oude wijn in nieuwe zakken doen."
Met de overname is een bedrag gemoeid van 53 miljard euro. In een persbericht schrijft het Duitse bedrijf dat 'Bayer de naam van het bedrijf blijft'. Wel blijven de merknamen van Monsanto in gebruik.
Het nieuwe bedrijf, met een omzet van 45 miljard euro en vorig jaar 115.000 werknemers, gaat niet voor niks verder onder alleen de naam Bayer. De naam Monsanto is al jarenlang besmet.
Omstreden landbouwgif
Dat heeft vooral te maken met het omstreden landbouwgif Roundup, dat vorig jaar bijna was verboden door de Europese Commissie. In plaats van een verbod, stemden toen achttien landen, waaronder Nederland, voor een verlenging van vijf jaar voor het gebruik van glyfosaat.
Het sproeien van landbouwgif Roundup in Frankrijk. (Foto: EPA)
Ook ontwikkelde het Amerikaanse bedrijf het ontbladeringsmiddel Agent Orange, dat tijdens de Vietnamoorlog door het Amerikaanse leger werd gebruikt en vele slachtoffers maakte. Het bedrijf is verder omstreden vanwege de genetische manipulatie van gewassen.
Bayer zelf veranderde overigens ook van naam na een zwarte periode in de geschiedenis van het bedrijf. Bayer ging in 1925 op in IG Farben, een Duits industrieconglomeraat dat samenwerkte met de nazi's. Dat bedrijf maakte gebruik van slavenarbeid tijdens de Tweede Wereldoorlog en had een belang in de maker van het gifgas Zyklon B dat in concentratiekampen werd gebruikt. In 1951 ging werd het bedrijf weer zelfstandig en ging verder onder de oorspronkelijke naam Bayer.
Drastische stap
Een bedrijf zal niet zomaar kiezen voor het veranderen van de naam, vertelt Jody Koehler, directeur en mede-oprichter van pr-bureau Coopr. "Sorry zeggen voor een foutje is voor veel bedrijven al moeilijk, er moet dus wel een reeks incidenten zijn voordat een bedrijf de koers wijzigt en van naam verandert."
Omdat er ook kosten aan verbonden zijn, zoals het aanpassen van de huisstijl, is het een drastische stap. "Dan moeten de belangen wel heel groot zijn", vertelt Koehler. "Kleine organisaties zullen dit niet zo snel doen, voor hen is het makkelijker om sorry te zeggen", legt Koehler uit. "De kapper om de hoek zegt gewoon: sorry, kom volgende week nog eens terug."
Sigarettenfabrikant Altria
Een van de bekendste voorbeelden van een bedrijf dat de naam heeft veranderd, is Altria, het moederbedrijf van 's werelds bekendste tabaksfabrikant Philip Morris. Tot 2001 heette het bedrijf ook gewoon Philip Morris, maar het veranderde van naam vanwege de negatieve associatie met sigaretten, schreef The New York Times destijds. Het bedrijf was op dat moment ook nog eigenaar van Kraft Foods en Miller Brewing Company.
Ook het beveiligingsbedrijf Blackwater veranderde in 2009 van naam vanwege de negatieve zweem die eraan kleefde. In 2007 doodden huurlingen van het bedrijf 17 Iraakse burgers, twee jaar erna veranderde het bedrijf de naam in Xe Services. Toen het bedrijf twee jaar daarna in handen van private investeerders kwam, werd de naam veranderd in Academi.
Propertize
In eigen land is een van de bekendste naamsveranderingen die van SNS Property Finance. De beruchte vastgoedtak van het voormalige SNS Reaal werd omgedoopt tot Propertize, een samenvoeging van maximize, monetize en property.
SNS en Reaal veranderden zelf ook van naam, die bedrijven heten inmiddels Volksbank en Vivat, al hanteren beide bedrijven nog wel merken met de oorspronkelijke naam.
'Gekunsteld prikt de consument doorheen'
Of deze naamsverandering slaagt, weet Koehler niet. Dat is volgens hem afhankelijk van twee zaken. "Het moet wel oprecht zijn, je kunt niet oude wijn in nieuwe zakken doen, want de consument is tegenwoordig geïnformeerd en prikt zo door een gekunstelde naamsverandering heen."
Of het schrappen van de naam helpt is verder afhankelijk van hoe bekend het bedrijf was. "Het gaat erom hoe groot je bent in het collectieve geheugen. Voor Facebook of Apple is een naamsverandering een kansloos verhaal", legt Koehler uit.
Omgekeerd
Een bedrijf dat een bedenkelijke reputatie kréég dankzij een naamsverandering is Manutan. Van kantoorinterieurleverancier Overtoom had nauwelijks iemand gehoord, maar dankzij een reeks irritante reclamespotjes kende half Nederland in een mum van tijd Manutan.
