Cosmeticagigant Revlon leek begin dit jaar nog te herstellen van de economische gevolgen van de coronapandemie. Maar vorige week vroeg het bedrijf van de Amerikaanse miljardair Ron Perelman toch uitstel van betaling aan. Waardoor liep de iconische make-upmaker op de klippen?
Cosmeticabedrijf Revlon werd groot met nagellak, lipstick, crèmes en parfum, maar kwakkelt al jaren. Toch leek het er begin dit jaar even op dat het bedrijf, dat in 1932 in New York werd opgericht, misschien nog ongeschonden zijn eeuwfeest zou kunnen vieren.
Hoopgevend
Begin maart maakte Revlon namelijk hoopgevende jaarcijfers bekend. De omzet, die tijdens het eerste coronajaar een forse knauw had gekregen, bleek vorig jaar weer te zijn opgeveerd. De verkopen waren met ruim 9 procent gestegen tot bijna 2,1 miljard dollar (2 miljard euro).
Toegegeven, Revlon maakte in 2021 opnieuw een flink nettoverlies van bijna 207 miljoen dollar. Toch was dat een hele verbetering ten opzichte van het jaar ervoor toen het verlies bijna drie keer zo groot was.
Uitstel van betaling
Vorige week woensdag vroeg Revlon echter uitstel van betaling aan, omdat het niet meer kon voldoen aan zijn financiële verplichtingen.
Naar eigen zeggen werd het bedrijf geraakt door 'aanhoudende wereldwijde uitdagingen als aanvoerproblemen en stijgende inflatie'. En ook zouden de schulden te hoog zijn.
Wat ging er mis bij Revlon, dat volgens topvrouw Debra Perelman nog steeds beschikt over een 'gezonde marktpositie' en 'merken die door de consument worden geliefd'? En is er nog uitzicht op voortbestaan?
Nagellak
Revlon werd in 1932 opgericht als maker van nagellak door verkoper Charles Revson, diens broer en scheikundige Charles Lachman, verantwoordelijk voor de L in de bedrijfsnaam.
Ondanks de recessie in de jaren dertig groeide de omzet gestaag, mede omdat het bedrijf zich richtte op schoonheidssalons en luxe warenhuizen terwijl het wegbleef bij prijsvechters. Al snel ging Revlon ook lipstick en parfums verkopen. In 1945 was het bedrijf uitgegroeid tot de top 5 cosmeticahuizen in de VS.
Supermodellen
Revlon wist vervolgens te profiteren van de na-oorlogse economische opleving, mede dankzij sponsoring van televisieprogramma’s en de inzet van actrices, televisiehelden en supermodellen.
In de jaren vijftig kreeg Revlon een beursnotering, en werd het ook met succes buiten de VS actief.
Zo openden de Amerikanen in 1965 een verkoopkantoor in Amsterdam, als springplank naar de Europese markt. Begin jaren tachtig werkten er nog 150 mensen in Nederland, destijds in Nieuw-Vennep. Ook vandaag kent Revlon nog Nederlandse dochters, gevestigd in Almere, maar dat zijn vooral financieringsbedrijfjes.
Vijandige overname
Na het overlijden van oprichter Revson in 1975 verbreedde zijn opvolger de activiteiten, onder meer door overnames in de gezondheidssector. Op de cosmeticamarkt werd het bedrijf wel voorbijgestreefd door concurrenten als Estée Lauder.
Beleggers begonnen daarom aan te dringen op opsplitsing. Zo viel Revlon in 1985 ten prooi aan een vijandige overname door investeerder Ron Perelman, die tevens het roer van het cosmeticahuis overnam.
De overname zadelde Revlon op met hoge en dure schulden, die deels werden terugbetaald door de verkoop van bedrijfsonderdelen. Wel bleef Perelman nauw samenwerken met beroemde actrices en supermodellen, zoals Claudia Schiffer en Cindy Crawford.
Terug op de beurs
In 1996 keert Revlon terug op de beurs, en haalt daar 188 miljoen dollar op. Eigenaar Perelman blijft overtuigend grootaandeelhouder. Volgens het laatste jaarverslag bezit zijn investeringsbedrijf nog steeds 86 procent van de aandelen.
Revlon wordt na de overname door Perelman nooit meer het machtige bedrijf dat het ooit was. Zeven jaar geleden volgt nog wel een korte opleving. De koers van het cosmeticabedrijf loopt in 2015 op tot boven de 40 dollar en een jaar later treedt een nieuwe topman aan om het bedrijf nieuw elan te geven.
Deze ambitieuze Fabian Garcia doet daarom in 2016 een aansprekende overname, van cosmeticabedrijf Elizabeth Arden (zie kader: de Unilever-connectie). Achteraf heeft die deal meer weg van een vlucht naar voren. In 2017 boekt Revlon op een respectabele omzet van 2,7 miljard dollar namelijk een megaverlies van 183 miljoen dollar.
Megaverliezen
Een jaar later moet Garcia plaatsmaken voor Debra Perelman, de dochter van de eigenaar. Ook zij weet het cosmeticabedrijf er niet bovenop te helpen. In 2018 en 2019 daalt de omzet en lijdt Revlon opnieuw grote verliezen (zie infografiek).
Op de beurs zakt het aandeel in 2017 terug tot rond de 20 dollar, op welk niveau het zo'n drie jaar blijft steken. De beurskoersen van concurrenten als Estée Lauder en L’Oreal gaan in deze periode juist door het dak.
In augustus 2019 hebben de Perelmannetjes er genoeg van. De familie maakt bekend samen met zakenbank Goldman Sachs 'opties voor het bedrijf' te bestuderen. Lees: wie Revlon hebben wil, mag het komen halen.
Corona
Die verkoopplannen worden in maart 2020 getorpedeerd door de coronapandemie. Cosmetica- en parfumbedrijven als Revlon worden keihard geraakt door de sluiting van luchthavens, winkels, schoonheidssalons en sauna's.
Consumenten kunnen bovendien niet meer naar kantoor of naar restaurants of feestjes, waardoor de vraag naar make-up en verzorgingsproducten afneemt. Niemand wil Revlon nog kopen.
Noodmaatregelen
Het cosmeticabedrijf snijdt in maart 2020 drastisch in de kosten door 1000 banen te schrappen. In november dat jaar vermijdt het een faillissement door een schuldsanering ten koste van de obligatiehouders.
Aan het einde van dat eerste coronajaar maakt Revlon de schade op. De omzet is in 2020 met 21 procent gedaald, tot 1,9 miljard dollar. Het nettoverlies is met 619 miljoen dollar een veelvoud van de verliezen in de voorgaande jaren.
Ogenschijnlijk herstel
Maar begin maart publiceert Revlon zijn jaarcijfers over 2021, waaruit lijkt dat het ergste achter de rug is. De omzet steeg vorig jaar met ruim 9 procent tot bijna 2,1 miljard dollar. En het nettoverlies is beperkt gebleven tot 207 miljoen dollar.
In het meest recente jaarverslag schrijft topvrouw Debra Perelman te verwachten dat Revlon ondanks de tegenvallers uit het verleden toch gezond kan voortbestaan.
Het Amerikaanse zakenblad Forbes is eind maart nog lyrisch over haar prestaties. "Revlon was in 2018 een iconisch merk dat over de hele wereld werd vereerd, maar wel groot en log. De afgelopen vier jaar heeft het nieuwe leiderschap gezorgd voor een transformatie van het hele bedrijf, dat nu een verheven consumentenervaring kan leveren."
400 miljoen verdampt
Beleggers delen het enthousiasme van Forbes niet. De koers van de cosmeticagigant daalt sinds maart gestaag van 12 dollar tot 4 dollar afgelopen woensdag. Daardoor zien aandeelhouders in vier maanden ruim 400 miljoen dollar verdampen.
Vorige week loopt het bedrijf dan uiteindelijk financieel aan de grond. Amerikaanse media wijten de surseance niet zozeer aan externe factoren die Revlon aanvoert, zoals inflatie en aanvoerproblemen, maar wijzen vooral op de hoge schulden die het bedrijf onder Perelman vaker parten hebben gespeeld. Revlon heeft een schuldenlast van 3,7 miljard dollar.
Ook kon het bedrijf volgens marktkenners niet meekomen met succesvollere concurrenten als L’Oreal en Estée Lauder, en had het last van startups van sterren als Kylie Cosmetics van Kylie Jenner en Fenty Beauty van Rihanna.
Schuldsanering
Nadat Revlon van de rechter uitstel van betaling had gekregen, kondigde het in typisch verhullend bedrijfsjargon aan nu 'stappen te zetten in de reorganisatie van de kapitaalstructuur'.
In andere woorden, na de eerdere schuldsanering in de herfst van 2020 worden de schuldeisers van Revlon opnieuw op de pijnbank gelegd. Zij zullen een deel van tegoeden moeten kwijtschelden. Die schuldeisers zijn soms banken, maar vaker beleggers in bedrijfsobligaties zoals onze pensioenfondsen.
Hoe nu verder?
Een noodfinanciering moet garanderen dat Revlon voorlopig nog een tijdje kan doordraaien. In die periode moet het cosmeticahuis zijn schuldeisers overtuigen om genoegen te nemen met een klein deel van hun tegoeden, omdat zij bij een faillissement uiteindelijk minder of niets zullen krijgen.
Er is één lichtpuntje. Als de familie Perelman er met de schuldeisers uitkomt, kan het iconische cosmeticabedrijf over tien jaar misschien toch nog zijn eeuwfeest vieren.
De Unilever-connectie
In 1999 probeerde eigenaar Perelman zijn cosmeticabedrijf Revlon al eens te verkopen, waarbij Unilever als mogelijke koper werd genoemd. Geschatte waarde destijds: 3 miljard dollar.
De Brits-Nederlandse voeding- en zeepgigant had in de jaren negentig flink geïnvesteerd in zijn ambities op de markt voor luxe-verzorgingsartikelen. Zo bezat het concern al het cosmeticahuis Elizabeth Arden en parfummakers als Calvin Klein.
Maar in plaats van de aankoop van Revlon, stapte Unilever niet veel later juist uit deze markt na zware tegenvallers. In 2000 verkocht het Elizabeth Arden, en vijf jaar later de parfumbedrijven.
Ironisch genoeg kwam Elizabeth Arden in 2016 uiteindelijk terecht in handen van Revlon. Het bedrijf van Perelman betaalde er destijds 870 miljoen dollar voor. Revlon is nog steeds eigenaar van de voormalige Unilever-dochter, maar de waarde van de bedrijven samen is inmiddels geslonken tot zo'n 200 miljoen dollar.
