Interview

Duitse start-up komt met vleesvervanger in poedervorm: 'Juist voor vleesliefhebbers'

26 juli 2021 07:01
Het poeder van Greenforce moet aangelengd worden met water om tot bijvoorbeeld gehakt te komen. Beeld © Greenforce / ST

Je neemt een zakje plantaardige poeder. Dat leng je aan met water. Even flink roeren, en zie daar: er ontstaat 'gehakt'. Wat kruiden en een uitje toevoegen, en draaien maar. Volgens de oprichter van de Duitse start-up Greenforce gaat zijn poedervlees de traditionele gehaktbal op je bord vervangen. "Ik ben zelf ook een enorme vleesliefhebber", zegt Thomas Isermann in gesprek met RTL Z.

Het jonge Duitse bedrijf verkoopt zijn vleesvervanger sinds vorig jaar in eigen land en wil nu ook de rest van Europa veroveren. In hun Nederlandstalige webwinkel die onlangs is geopend, zijn poederzakjes voor gehaktballen en hamburgers te koop, naast onder meer viskoekjes. In het poeder zitten onder meer plantaardige eiwitten uit erwten.

Met Nederland heeft het bedrijf een 'perfect match', zegt Isermann. Van alle Europeanen kiezen Nederlanders het vaakst voor een vleesvervanger, blijkt uit onderzoek van Nielsen. Toch hebben de producten van Greenforce nog wel wat uitleg nodig, voordat ze op een bord terechtkomen.

Vlees in poedervorm. Hoe reageren mensen normaal gesproken als je hen vertelt over je werk en product?

"Weet je, ik ben oprichter van een bedrijf dat zich richt op meat lovers. Vleesliefhebbers zijn onze doelgroep. Als zij onze producten voor het eerst proberen, snappen ze niet dat het geen vlees is. Ze zijn erg verrast over hoe goed het is."

Toch zul je hen eerst moeten uitleggen hoe 'het werkt', voordat ze het willen proberen. Is dat uitdagend?

"Absoluut, het heeft uitleg nodig. Maar het is noodzakelijk. De volgende 2,3 miljard mensen op aarde kunnen we niet blijven voeden met proteïne uit vlees en vis. We moeten alles op alles zetten om juist de vleesliefhebbers te overtuigen en te verrassen met alternatieven."

Andere vleesvervangers, zoals Impossible Foods en Beyond Meat, proberen hun producten echt te laten lijken op vlees. Jullie doen dat niet. Maakt dat het ingewikkelder om mensen te overtuigen?

"Inderdaad, onze producten zijn vergelijkbaar, maar toch anders. Maar wat het leuke eraan is, is dat je heel creatief kunt zijn. Door de poedervorm kun je je eigen smaak toevoegen. Dat maakt het koken en eten ervan zo leuk.

En we zijn social first. We verkopen vrijwel uitsluitend online. We hebben een socialmediateam van zo'n twintig mensen: jonge mensen die dezelfde taal spreken als onze klanten. Onze fans pikken het snel op. Ik heb echt hoop voor de volgende generatie. Ik praat over duurzaamheid, zij leven duurzaamheid."

"We hebben acht jaar aan de receptuur gewerkt. En dat is net zoals bij Coca Cola: supergeheim."

Hoe is het idee voor poedervlees ontstaan?

"Ik heb veel voedingsbeurzen bezocht en veel geproefd. Ik ben zelf ook een enorme vleesliefhebber. Maar ik realiseerde me dat we een alternatief nodig hebben dat beter is dan vlees: betere smaak en beter voor het milieu. Zeg maar, vegan plus. Want duurzaamheid is heel belangrijk voor ons.

Er zijn twee grote problemen met de distributie van vlees en vleesvervangers. Ten eerste koeling, dat kost veel energie. En het gewicht ervan, waardoor je minder producten tegelijk kunt vervoeren. Met vlees in poedervorm los je die twee problemen op. Je hebt geen koeling nodig en onze producten zijn licht. En je kunt het lang bewaren, want de zakjes gaan twee jaar mee. Je maakt slechts wat je die maaltijd nodig hebt, dus er is ook minder verspilling."

Is het eenvoudig om nieuwe producten toe te voegen aan jullie assortiment, nu de techniek voor poedervlees is uitontwikkeld?

"We hebben acht jaar aan de receptuur gewerkt. En dat is net zoals bij Coca Cola: supergeheim. We hebben een eigen food lab, waar gewerkt wordt aan nieuwe producten. Op dit moment werken we aan zo'n dertig concepten. Vandaag heb ik een van onze eerste currywursten gegeten. We richten ons al eerste op vlees en vis. Maar daar komen nog nieuwe categorieën bij. Hopelijk dit jaar al."

Een demonstratiefilmpje van het poedervlees op TikTok:

Wil je niet liever in de supermarkt liggen met jullie producten?

"In Duitsland liggen we bijvoorbeeld al bij Lidl, maar ook in drogisterijen, omdat we niet gekoeld hoeven worden. Dat gaat goed, maar we blijven social first. We staan daar in direct contact met onze klanten, omdat we via onze webshop verkopen. We kunnen dus aan de slag met feedback van fans. Onze huidige hamburger is denk ik de achtste versie ofzo, omdat fans aangeven dat ze meer textuur willen bijvoorbeeld."

Nederland is een van de eerste landen waar Greenforce over de grens uitbreidt. Waarom?

"Nederland was inderdaad het eerste land waar we ingesprongen zijn. Ik denk dat we een perfect match zijn. Nederlanders zijn een van de meest duurzame mensen. Jullie fietsen, hoe jullie koken. Als ik in een Nederlandse supermarkt ben, dan ben ik onder de indruk van het leiderschap op vlak van duurzaamheid."

En met succes?

"Zeker, want 25 procent van onze omzet komt inmiddels uit Nederland."

Interessant, maar duur

"Zo, het is wel duur zeg", zegt foodtrendwatcher Anneke Ammerlaan (Vision on Food) als ze de producten van Greenforce op de website bekijkt. De zakjes poeder voor gehaktballen, schnitzels en hamburgers gaan voor 4,99 euro per 150 gram over de digitale toonbank. "En dan moet je het nog zelf doen ook."

"Ethiek is belangrijk, maar gezondheid, gemak, prijs en smaak blijven wel prioriteit houden bij consumenten”, vult sectoreconoom Nadia Menkeld van ABN Amro aan. "Als je iets kunt bieden dat dus ook aan die basisdingen voldoet, kan het een succes worden."

Ammerlaan - die al ruim twintig jaar onderzoek doet naar voedseltrends - noemt de producten van Greenforce wel interessant. "Ten opzichte van andere vleesvervangers is het een voordeel dat je het altijd in huis kunt hebben, buiten de koeling. En er zal een groep zijn die het fijn vindt dat er geen soja in zit. Daarin zit het goed op de trend."

Maar het zal voor Greenforce ingewikkeld zijn om een plekje in een dichtgroeiende markt te veroveren, denkt Ammerlaan. "De grote jongens hebben nu ook vleesvervangers. Nestle heeft Garden Gourmet, Unilever de Vegetarische Slager. Vivera, Beyond Meat. In de supermarkt kom je er nog moeilijk tussen."

Toch zal de markt voor vleesvervangers de komende jaren wel blijven groeien, verwacht econoom Menkveld, die zich bezighoudt met de agri- en foodsector. Mede door 'klimatariërs', consumenten die klimaat en dierenwelzijn belangrijk vinden. 

Al zijn vleesvervangers een 'tussenfase' volgens Ammerlaan. "Er komt behoefte aan een eiwitcomponent die geen vlees is. Maar zijn dat vleesvervangers? Uiteindelijk zijn we dan nog steeds op dezelfde manier aan het eten. Misschien met minder CO2-uitstoot, maar het is nog geen echte verandering."

RTL Z First Nieuwsbrief

Schrijf je in voor de Z First nieuwsbrief

Wil jij elke ochtend als eerste op de hoogte zijn van wat er speelt op economisch gebied? Schrijf je dan nu in voor de Z First nieuwsbrief

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

Dit is een artikel van